中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的最新《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，中國的網民規模已達10.11億，形成了全球最龐大、最充滿生機的數字社會。數據顯示，截至2021年6月，短視頻用戶規模達8.8億人，首次超越了網購用戶的8.12億規模、游戲用戶的5.09億規模。

短視頻平臺展現出了巨大的商業價值，這當中抖音的日活已經突破6億。其官方公布的數據顯示，有35%的抖音用戶使用時長達到30分鐘以上。由此看來，內容平臺已經不再只是流量場和內容場，以抖音為代表的移動互聯網短視頻平臺，已經成為用戶的生活場和企業的生意場。

與此同時，企業的營銷與經營也迎來了新的挑戰。巨量引擎和凱度BrandZ™聯合發布的《2022營銷風向標調研》顯示，72%的CMO認為營銷平臺流量見頂、品牌競爭加劇，61%的CMO認為廣告投放成本上漲使得投放ROI提升成為難題，79%的CMO表示將加強私域運營……“即時轉化”已然不能充分滿足企業發展需要，要想實現“長期增長”則需要更深度的經營。

面對企業的營銷經營訴求，在今年1月6日召開的引擎大會2022·ONE上，字節跳動旗下綜合數字化營銷服務平臺巨量引擎，提出了基于"全內容、全場景、全鏈路、全數據"，將平臺的"全能力"進一步整合，最終將品牌建設、心智種草、銷售轉化融為一體，促進“營銷和經營一體化”，助力企業實現長期價值。該內容生態里滋養出的數字營銷平臺，正試圖和企業經營者一起，推動營銷無限向經營訴求靠近。

抖音陣地的賽跑：從賬號運營到生意經營，營銷需要貼近業務目標

數字時代，廣告營銷早已從單純的曝光導向轉變為品效協同。“產品的傳播要為銷售服務，而銷售體系也要為傳播做貢獻。”上汽通用五菱品牌與市場總監張益勤對《第一財經》YiMagazine表示。“營銷經營一體化”已成為了品牌企業的訴求。

如今，企業比任何時候都更希望營銷部門提升用戶轉化率。一方面，激烈的競爭態勢決定了企業不可能長期、沒回報地去追求品牌方面的投入；另一方面，內容生態下的傳播形式越發多樣化，這讓用戶的消費路徑發生了轉變。營銷部門需要更深入地理解廣告和經營，從而在當下營銷環境里，重新構建起能夠真正有效觸達消費者全生命周期、從“營”到“銷”連通所有環節的生意路徑。

"人民代步車"五菱宏光MINIEV通過電商直播賣車在抖音平臺為自己提高聲量，但傳統車企進入直播間并非只是帶貨，打破銷售門店的地理區隔、觸達更多人群才是它們的主要目的。

從鼓勵經銷商開播，到搭建主機廠和經銷商直播矩陣，盤活陣地經營大盤，五菱汽車實現了單月線索獲取5000多條的成績。在去年雙11期間，五菱汽車在全行業品牌榜排名16，店鋪GMV（交易總額）每日破千萬元，并且實現了超200臺的實車成交。

“四位一體的直播賬號矩陣打通了營銷全鏈路，包含官方賬號、經銷商、直營店和用戶KOC的矩陣運營。”張益勤說，“每個賬號承擔的定位和方向不同，既有通過內容引流，也有品牌調性的傳播。通過搭建'新媒體研究院'進行矩陣內新媒體人才培養和前瞻性探索，培訓上萬人次，內容1000余條，實現傳播量增長5000萬，借助品牌宣傳效應甚至可以讓成交率提高10倍。”

五菱汽車在抖音生意里的重要陣地，便是抖音品牌號。2018年，當不少頭部品牌嗅到抖音平臺流量紅利，開始嘗試營銷投放時，巨量引擎在抖音開啟了企業經營的業務探索。

2018年至2021年，抖音企業號從10萬飆升到1000萬，呈現出指數級增長。目前，已經有576萬個企業號和巨量引擎開展短視頻和直播業務合作，巨量引擎的原生廣告覆蓋率已經達到了58%。

而品牌號作為企業號服務于TOP客戶的子集，到2021年年底已經涵蓋了3000多家企業，涉及十幾個不同的細分行業。

自2020年首次推出的抖音品牌號“百大計劃”項目，也幫助包括五菱汽車、大希地、富力生活家在內的上百家品牌在抖音實現了粉絲增長、內容營銷、交易轉化等能力的提升，貼合自身業務需求，積累了長期經營的品牌資產和營銷方法論。

“近兩年傳統電商的流量成本在增加，對于食品快消行業來說，線下渠道的市場環境也不太好，我們目標消費群體的消費場景也在向抖音這種短視頻平臺遷移。降本增效，用數字化提升前端和后端的營銷經營效率很重要。”電商新銳品牌大希地的品牌高級總監、抖音板塊負責人莫可對《第一財經》YiMagazine稱，“提高復購，是我們長期經營必須要做的。”2021年“百大計劃”期間，大希地深度挖掘私域經營價值，從達成生鮮行業TOP銷售進一步向精細化深耕品牌經營突破。

一開始，大希地只做效果轉化和直播，后來通過巨量云圖對粉絲做出科學營銷分析后，轉向注重粉絲經營以及陣地裝修。

“在前面通過促銷的活動，完成了粉絲的拔草之后，我們其實需要把這些消費者轉化成深度忠誠用戶，從而實現長期復購。”莫可說，“通過追蹤粉絲增量、粉絲來源，洞察粉絲畫像及TOP漲粉內容，我們動態調整了營銷策略。”

在精細化人群的分層下，大希地進行了對應的精細化內容生產和觸達，基于抖音品牌號在號店視覺裝修、會員寵粉活動上下了很大功夫，也嘗試了很多私域粉絲喚醒的工具和玩法。“未來我們還會進一步提升人群的好感度，從A1至A3，轉變成A4至A5，持續提升真好粉的占比。”莫可補充道。

大希地2021年單店鋪GMV高達2.6億，6至7月期間的粉絲成交貢獻率達到80%，老粉成交貢獻率達到了20%。順利度過增長瓶頸期的同時，大希地品牌形象和聲量也迅速得到提升，其成長軌跡也帶動了食飲賽道的營銷創新。

品牌資產，跑贏品牌力和經營力的馬拉松

從廣告大師奧格威時代開始，“品牌”就被率先提出。早在30年前，美國名噪一時的商業作家湯姆·彼得斯直言不諱地宣稱，個人品牌就是一種"信任的標記"，可以"延伸出去成為一種有力的聯系體驗"。在他看來，品牌就像小鳥筑窩一樣，一點一點地去銜一些樹枝，最后將窩建成。在"銜"的過程中，企業必須要有信心，并且保持穩定、長期的廣告投入。

這個“廣告”，放到當下，其實就是持之以恒的內容建設。隨著互聯網流量紅利趨緩，企業進入存量競爭階段，內容驅動的品牌力和經營力的積累與強化，成為了企業提升經營效率和長期效益的關鍵抓手，《2022營銷風向標調研》的調研結果顯示，有68.26%的CMO將在2022年加強品牌內容建設。

數據顯示，2021年以來，抖音用戶搜索房產內容的增長率在6倍以上，房產內容的互動增長率超過34%。“60%的消費者是通過線上去找房看房。而每一個成交的背后，是80次的咨詢。”富力集團全國新媒體負責人王紫薇提到，“用戶遷移線上看房這種習慣的養成，驅動了房產行業營銷渠道的線上化、短視頻化、直播化。”

在此基礎上，富力推出了“富力生活家”IP。在2021“百大計劃”期間，富力生活家貼合抖音用戶和粉絲畫像，創造出趣味人設“薇雪組合”，創作了強互動性的視頻內容，發起潮玩舞蹈/趣味合拍抖音全民挑戰賽，開創了“趣味聊天室、心選好物種草、沉浸式看房”等多樣化直播內容板塊。

在7個月的時間里，富力生活家抖音品牌號漲粉157萬，真愛粉、好感粉不斷提升。2021年第二季度，在富力生活家抖音平臺上，共發放了3000張購房券，實際核銷率高達64%；3場沉浸式看房直播的直播間有超過20套房源直接成交。富力生活家在房產行業成為了品牌煥新、品效合一的標桿。

“我們開展抖音品牌號陣地經營，是構建自身品牌競爭力的需要，也是和用戶深度建聯、挖掘用戶需求找到生意機會。”王紫薇非常看重內容平臺的線索轉化與品牌資產經營，她堅定地認為，“建立品牌的存在感是很重要的”。未來元宇宙看房、7X24小時不打烊售樓處等，也將逐步構建起從陣地出發，到廣告、內容、流量全閉環、全場景的生意模型。

巨量引擎認為，品牌資產包括關系資產和內容資產，它們對于企業的一體化營銷經營和長期增長而言，非常重要。前者需要可度量，讓品牌與消費者之間的親近程度可視化，幫助企業從全局視角將前鏈路的營銷與后鏈路的經營串在一起，整體優化；后者則代表了用戶和品牌的情感表達，將其規模化與數據化，能夠更清晰地看到內容對生意的增長作用，通過科學分析和精細化運營，讓營銷經營能力在整個生意鏈條中發揮作用，實現品牌的長效經營。

抖音品牌號作為品牌在抖音上組織營銷與經營的依托，也是企業沉淀和積累品牌資產的核心陣地。企業號、品牌號核心能夠幫助企業解決資產較分散、粉絲連接較弱和整體營銷效率低下的問題。

在品牌號的能力方面，首先，巨量引擎將圍繞粉絲增長到運營再到轉化的路徑，高效幫助品牌實現人群、內容等資產的積累；其次，強化私域建設，升級了私信社群等多觸點的粉絲連接能力；最后，內容層面根據品牌不同需求定制不同運營策略，幫助品牌在抖音平臺構建起長期營銷經營的堅實陣地。

全能力、一體化，陪伴企業長期成長

混媒時代，用戶在不同平臺分散獲得信息與商品，從單一到混合，由線性到碎片再到動態，需求相互激發，最終形成“內容 + 場景消費”的閉環。

用戶觸媒習慣的多元、碎片、動態，對于品牌的營銷來說，也是極大的不確定性，“整合”成為必然。《2022營銷風向標調研》中的數據顯示，91%的CMO認為品效銷能力整合是2022年營銷的必經之路；62%的企業將在2022年繼續加強全局整合營銷。

2021年6月，字節跳動旗下全線產品月活躍用戶量達到19億。作為一個內容驅動的超級流量生態，信息的交互、創作的交流、供需的交換都空前繁榮，給了營銷更大的想象空間。

巨量引擎提出的“整合全能力，營銷經營一體化”對于企業未來的整合營銷而言，其實也是在復雜環境中保持確定性的增長：促進自然流量與商業流量的協同，實現跨端跨場景流量打通，讓整合營銷投放更便捷；深入商品交易、線索、下載、到店履約四大核心經營場景，完善深度轉化、交易、私域經營能力建設；讓品牌數據和資產可度量、可沉淀，積累品牌資產。最終將品牌建設、心智種草、銷售轉化融為一體，促進營銷和經營一體化，助力企業實現長期價值。

在企業經營的產品能力建設上，巨量引擎的“公域、商域、私域”三域合一經營模式，也幫助企業在ROI和用戶資產上實現雙向提升，讓每一個經營動作都能成為復利效益。企業的私域經營做得好，能反哺公域和商域，三域整體提升才能帶來品牌力的提升。

除此之外，巨量引擎還希望針對不同場景給到企業有針對性的解決方案，通過整合平臺產品能力、培訓資源，帶給企業完整的成長體系，幫助企業與粉絲保持長期穩定的良好關系、由淺入深做好經營。

自2020年首次舉辦以來，百大計劃已經幫助一些品牌完成了從0到1的營銷經營模式建立，也針對企業所處的不同賽道，在品宣、直播、私域經營等領域幫助它們重點突破，也是通過這樣的標桿項目，去啟發和帶動了更多的品牌、企業探索深度經營。

巨量引擎表示，接下來會配合生態內的兄弟產品、營銷工具的升級優化，在前端拓量、中端經營提效、后端粉絲線索管理的經營策略方式上做一些升級，輻射到更多的客戶。

新的內容平臺、營銷理念、方法工具不斷涌現、刷新、迭代，巨量引擎的“全能力、一體化”，正在幫助像五菱汽車、大希地、富力生活家一樣越來越多的品牌企業，在企業經營這場馬拉松里提升品牌力和經營力，解決實際增長的本質問題。

標簽： 巨量引擎