“今年,我們陸續對現有門店各項數據進行多維度分析,然后對癥下藥,和家族長(老店長)一起對門店進行線上培訓,線下輔導,給予幫扶。此外,會配合公司產品部,將新品推廣落地,讓消費者有更多的選擇,把好吃、安全、健康的產品呈現給消費者。”新年伊始,海底撈大區經理郭晶晶的工作又有了新的任務。
在過去的2021年,整個餐飲行業依然在疫情的反復中經歷洗牌,不少知名餐飲企業也難逃關停門店甚至破產清算的結局。海底撈在經歷了關停300家門店、疫情反復等變動后,還實現了業績扭虧為盈。一切仿佛都被疫情刷新,可又似乎一切如常。
波動中逐漸恢復的生意
1月25日,中國烹飪協會發布的《2021年中國餐飲市場分析及2022年市場前景預測報告》顯示,2021年,全國餐飲收入46895億元,與上年相比由負轉為正增長18.6%,兩年平均下降0.5%,還未恢復至疫情之前的2019年水平;2021年全國人均餐飲消費3320元,同比增速由負轉正為18.6%。
回顧2021年的恢復情況,郭晶晶說:“整體來說,2021年還是受到了疫情反復的影響,門店的生意也受到了一些波動,不過總體呈現出來的是比較規律的經營消費情況,在節假日期間會有一些需求的集中爆發,呈現出就餐小高峰。”
作為海底撈的大區經理,郭晶晶分管的區域涉及全國64個城市,管理的門店有200多家。對于海底撈來說,各個城市在2021年消費力回暖的節點不盡相同,因為當地疫情的影響程度、消費力各不相同。
“比如說三四五線城市里表現比較好的,是奉化、溫嶺、江陰等城市。一方面是因為這些城市受疫情影響比較小,另外,這些城市經濟水平較好,當地的消費力比較好,有一定的品質消費需求。”郭晶晶透露。
甚至在同一座城市,各個海底撈門店的恢復情況也不盡相同,這與具體門店所在區域的疫情以及周邊商圈的成熟度有關。
“附近商圈成熟的門店人流量基本上接近疫情前的情況,甚至有部分門店還超出了疫情前的表現,因為成熟的門店商場整體的營商環境、周邊的小區入住率比較高。此外,也有一些非成熟商圈的門店相對來說恢復得慢一些。疫情導致了商圈的成長周期變長,所以一部分近兩年布點的門店還在爬坡期。”
扭虧為盈
從財報數據來看,海底撈在2020年疫情剛來襲的時候,上半年虧損9.65億元,經過下半年的恢復,全年獲得凈利潤3.09億元。而在2021年上半年,海底撈獲得了9452.9萬元的凈利潤,相比前一年,似乎已經很大程度走出了疫情的陰霾。
一年間扭虧為盈的背后,一方面是疫情的逐漸穩定,一方面是海底撈為適應疫情而努力尋求新生。
適應消費者在疫情后產生的新消費習慣,也是郭晶晶2021年一直在做的事情。
郭晶晶注意到,消費者對食品安全的關注和自身衛生意識明顯提高,消費習慣也發生了微妙的變化。
“現在公筷的使用率有非常大的提高,消費者對于門店的消毒防疫意識也越來越強。海底撈在確保疫情防控的前提下,開展了帶顧客參觀后廚的活動,可以讓顧客對食品安全管理以及后廚衛生更加了解。”
此外,疫情過后,顧客的消費場景也在發生一些變化,一些顧客增加了在家吃火鍋的需求,海底撈也開通了自提外賣業務,2021年自提外賣業務的銷售增長也比較多。而且,現在顧客更加注重膳食均衡,海底撈的一些養胃粥等養生食品也做了相應的調整。
歷經了去年和前年兩年的疫情考驗,2021年11月5日,海底撈在香港聯交所發布公告表示,將于2021年12月31日前,逐步關停300家左右經營未達預期門店,其中部分門店將暫時休整、擇機重開,休整周期最長不超過兩年。
“此前確實也出現了開的門店達不到預期效果的情況,作為大區管理者,我們也會通過各個維度和渠道(比如巡店等)去有效了解門店的真實現狀,然后和家族長一起對門店展開一些有效的輔導,去幫助門店成長。”郭晶晶說。
對于已經到來的虎年,海底撈將對現有的門店進行多維度分析,對經營未達預期門店對癥下藥,給到針對性幫扶。在新品方面,按照規劃,海底撈將從全國、區域雙體系推進產品上新,從鍋底、菜品、小吃及體驗等方面創新,且保持全國門店至少一年兩次的上新節奏。
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