如火如荼的北京冬奧會在2月20日閉幕，本屆冬奧會既誕生了一眾年輕奧運冠軍，同時也讓更多的更多人了解到了冰雪運動。

當大眾將目光聚焦在奧運健兒身上時，會發現無處不在的運動品牌，比如安踏；或者是在賽前眼光獨到而簽下數位奧運冠軍的元氣森林。從體育用品到消費品，冬奧會的舉行讓更多的商家獲得了營銷商機，也讓冰雪運動和體育相關產業得到更多投資者的青睞。

本土體育品牌銷量大增

有業內人士認為，每屆奧運會開幕式都像一個大型的國際時裝秀，各大品牌都絞盡腦汁秀出自己的“肌肉”。與夏季奧運會上耐克、阿迪達斯等少數幾個品牌大包大攬不同的是，回顧此次北京冬奧會更多的是百家爭鳴，而中國本土品牌的表現也極為亮眼。

在運動員的光環加持之下，比如安踏這樣的品牌被認為成為了“爆款制造機”，隨便看一場冰雪比賽，幾乎都能看到運動員身穿安踏服飾的鏡頭，還有一些知名運動員隨意發布的視頻或是站在領獎臺的畫面會自然而然地帶動一波相關服飾的銷售。第一財經記者了解到，安踏是北京冬奧會官方合作伙伴以及國際奧委會官方體育服裝供應商。隨著品牌的不斷露出，安踏產品的銷售被帶熱起來。記者于冬奧會期間在上海豫園安踏門店中就看到消費者排隊付賬的“盛況”，店內的銷售導購告訴記者，奧運期間，店內的生意都很火爆。

“我們是本屆冬奧會的官方合作伙伴，我們贊助了大量的專業運動服飾，對于安踏而言，冬奧會的舉行，讓大家可以從各類冰雪運動比賽中看到選手的奮力拼搏，同時也關注到安踏的專業和品牌。因此近期我們的銷售量有非常明顯的上升。”安踏內部人員對第一財經記者透露。

回顧冬奧會開幕式，堪稱“大型羽絨服種草現場”，帶動本土國產羽絨服品牌出海銷量增長。據了解，安踏天貓官方旗艦店的羽絨服、衛衣的海外銷量環比奧運開幕前一周大幅提升，其中冬奧國旗款外套、知名運動員同款衛衣等格外受消費者歡迎。2月4日～2月6日，安踏天貓官方旗艦店海外銷量環比上周增長350%。

不同于安踏，另一家本土體育品牌匹克另辟蹊徑選擇“出海”。此次，匹克贊助了巴西、烏克蘭、新西蘭、斯洛文尼亞、比利時、羅馬利亞和冰島7個奧運代表團。當身形健碩、身材健美的7國奧運健兒身著匹克科技與時尚俱佳的出場服現身鳥巢時，仿佛讓人置身一場特殊的品牌時裝秀。

第一財經記者從匹克方面獲悉，從2008年北京奧運會開始贊助伊拉克代表團開始，14年來，匹克先后支持了20多個奧運代表團亮相冬夏大型運動會，其中2016年單屆賽事贊助多達12個代表團。每逢國際大賽之際，匹克都鎖定“贊助代表團最多的中國品牌”的稱號。據悉，本屆冬奧會匹克贊助規模日益壯大，相比2018年平昌冬奧會贊助新西蘭、羅馬尼亞、巴西、斯洛文尼亞、冰島和烏克蘭6個代表團，2022年北京冬奧會贊助新增比利時代表團，再創匹克贊助冬季國際賽事代表團數量的新紀錄。

“濃郁的中國文化氛圍，隨處可見的中國品牌，顯示出中國的自信和實力。”羅馬尼亞奧運選手Maria這樣說。

匹克市場部相關負責人告訴第一財經記者，冬奧會期間，匹克的銷售有明顯提升，初步統計上漲30%以上。

近年來，中國運動品牌借助各類世界大賽走出國門，將奧運會作為最佳舞臺，充分印證支持運動員裝備的質量。在未來，匹克體育、安踏等運動服飾品牌將會推出更具科技含量的冬季運動產品，不斷拓展冰雪市場，持續研發頂層運動科技技術，讓科技硬實力提升中國整體運動科技水平。比如本屆冬奧會單板滑雪男子大跳臺項目中的運動員穿的安踏滑雪服有防風透濕科技，在阻擋風對身體侵擾的同時，使體表濕氣及時排出，使用熾熱科技保溫材料，實現了極薄保暖的效果。短道速滑隊比賽服，安踏采用最新360度全身防切割技術，防切割強度是鋼絲的15倍，能最大程度保證運動員的安全性。

消費企業也來掘金

雖然體育用品與體育賽事的相關性更強，但不少消費類企業也看到了商機。

冬奧會前相對低調的元氣森林悄悄簽下了谷愛凌，徐夢桃、蘇翊鳴作為元氣新青年，三位運動員在本屆冬奧會都獲得了金牌，被網友戲稱元氣森林為“押題小能手”、“贏麻了”。

“隱形”贏家還有伊利，其在簽約成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方唯一乳制品合作伙伴后，伊利還簽下6個冬季運動隊，包括中國國家短道速滑隊、中國國家自由式滑雪空中技巧隊等，其中也包括多位金牌得主。

企業選擇合作者有一套自己的選擇邏輯。

元氣森林方面向第一財經記者表示，此次并不是單純“押寶”三位運動員，其也是元氣新青年IP系列中的一部分。而選擇上述三位代言人主要考慮到其個性和追求，以及積極向上的人生態度，對冰雪運動的高度熱愛，是否與品牌調性契合。與此同時，出于自身企業的特點，在選擇合作對象的時候，也通常會側重于年輕人。比如活力、熱情、勇于突破自我的年輕小將，或者是不服輸、不放棄的老將，他們身上所體現的精神正是一家主打年輕客戶群的消費品公司所想表達的。

另有企業內部人士向第一財經透露，代言人的篩選標準考量因素很多，包括其個人實力、影響力、未來潛力、品牌契合度、以及經濟考量等等，而最終代言人的選擇也還要經過高管會討論通過才能執行。

“我們在挑選合作者的時候，會去看這個運動員有沒有積極向上和永不服輸的精神，他一定要有一些健康陽光的形象。另外就是具體要看這個運動員是從事什么項目，他在這個項目中的地位如何，并不是說一味地追求金牌。比如衡量蘇炳添的標準就并非是他有沒有獲得奧運冠軍，而是他超越了自己，是亞洲田徑領域的驕傲，這就已經足夠了。此外還要看體育項目所面對的人群，是否與品牌的客戶群相符合。就滑雪而言，酷炫的單板對于年輕人的吸引力或許會大于雙板，那么單板運動員的合作機會就相對會更大。”一位長期從事體育用品營銷的人士對第一財經記者表示。

值得注意的是，近年來，在快消品行業，體育營銷IP已經開始常態化。比如伊利是2008年北京夏季奧運會和2022年冬奧會的乳制品合作伙伴，并在多屆奧運會上，成為多個國家隊的贊助商。與此同時，在其他運動方面，伊利也在加大體育營銷的投入，比如2020年以來，伊利先后成為CBA聯賽官方合作伙伴，以及亞足聯官方合作伙伴。

蒙牛乳業則在2017年成為俄羅斯世界杯的官方贊助商之后，營銷重心就開始向體育IP方向偏移，目前蒙牛再次成為2022年卡塔爾世界杯全球官方贊助商。此外，蒙牛目前也是中國足協中國之隊的主要合作伙伴，其中涵蓋了包括中國女足、男足等多支足球國家隊；據不完全統計，蒙牛的體育營銷包括籃球、田徑、游泳及擊劍等領域，合作的體育項目達十余個，涵蓋了多個體育IP。

蒙牛乳業對第一財經記者表示，之所以進行大規模體育營銷，一方面是牛奶和體育運動之間有很強的關聯，都能夠給人們帶來健康和歡樂；另一方面通過贊助重要體育賽事，不但可以進一步提升自身的影響力，向公眾傳遞品牌主張，還可以對中國食品行業、特別是中國乳業走向世界起到推動作用。

在乳制品行業，過去幾年中體育IP營銷也越來越受到關注，比如新乳業曾贊助了中國擊劍隊，光明乳業則是中國女排的長期戰略合作伙伴，君樂寶乳業在馬拉松相關賽事進行長期的投入，多次成為國內知名馬拉松比賽的冠名贊助商；三元乳業則贊助了國家登山隊。

乳業之外，其他快消品行業也同樣加大了體育營銷的力度。

本次冬奧會贊助商青島啤酒并沒有簽約獨立的體育明星，但在比賽之后，部分獲得金牌的運動員手持青島啤酒慶祝的畫面在社交網絡平臺上的出現，也起到了傳播的效果。在冬奧會期間，青島啤酒除了推出了多款奧運包裝產品外，還在線下制造冰雪體驗場景，包括冰上青島啤酒節、冰雪主題酒吧等，加快體育營銷的落地。

雖然青島啤酒方面沒有奧運相關銷售的數據，但今年1月13日，青島啤酒發布2021年的年度業績預增公告顯示，預計2021年度凈利潤約為31.5億元，同比大幅增長約43%，比2019年增長約7成，這也創下了歷史新高。

與此同時，青島啤酒從2008年北京奧運會開始，其陸續與NBA簽訂了戰略合作協議、贊助CBA聯賽、簽約亞冠聯賽等等。據青島啤酒內部人士透露，2008年奧運會后，曾委托第三方進行市場調研，體育營銷對于品牌年輕化有較大的提升，當時調研結果顯示，18歲～29歲消費者在青島啤酒所有消費人群中的比例提高了14%，這也是啤酒最主要的消費群體之一，這或也是其不斷加碼體育營銷的一大主因。

食品產業分析師朱丹蓬告訴第一財經記者，目前體育營銷常態化已經成為一種行業趨勢，快消企業能夠借勢提升其品牌的美譽度和知名度，有實力的快消企業已經開始長期和體育IP合作。

體育營銷應“細水長流”

“熱情、積極、健康、向上的體育精神和品牌所崇尚的更好的品質、更棒的產品之間是有正向關系的。”關鍵之道體育咨詢公司創始人張慶認為。

體育營銷推廣離不開專業團隊即體育經紀公司，體育經紀在歐美國家的成熟體育產業中，早已是不容忽視的金礦。公開數據顯示，2020年，全球40家最有價值的體育機構共計協商達成了價值超過560億美元的交易，帶來了價值29億美元的傭金，與去年相比增長了10%，較2015年增長了55%。

相對于歐美，國內的同行就相對“薄弱”一些。國內的體育經紀公司出現在中國始于1994年的中國足球職業聯賽。

而在人才培養方面，北京體育大學2006年開設了國內首個體育產業管理專業，開啟了產業人才的專業化培養，也是在這一年，國家人力資源和社會保障部首次將體育經紀人納入到新的國家職業分類體系。隨后，中央財經大學、清華大學、北京大學、北京師范大學、浙江大學等一系列國內頂級綜合性大學，也開啟了各自的體育產業人才培養路徑。

至2010年，《體育經紀人國家職業標準》、《體育經紀人國家職業資格培訓教材》等職業資格認證的基礎準備工作就緒，并于當年進行了第一屆體育經紀人國家職業資格認證考試。

如今，中國體育經紀公司如雨后春筍般出現。業內主流觀點認為，體育經紀公司是體育產業的一個重要組成部分，也是體育產業的重要實體。它是連接體育產業上游和下游之間的紐帶，也是提升產業發展水平的潤滑劑和催化劑。體育經紀公司在拉動體育經濟增長，繁榮體育市場，促進體育產業發展方面起著重要的作用。

不過，張慶也提醒，與文娛產業不同，縱觀全球，“頂流”的體育明星從來不是被單純地包裝出來的，他們獲得的今日之地位和成就，主要還是通過比賽一場一場打拼積累出來的，靠的是專業上的硬實力，不是靠一句話、一張臉。而這也是競技體育精神的價值所在。“冬奧營銷正在體現長期策略，很多品牌并不一味拼流量，而是采用‘長期布局、流量激活’的整合營銷、系統打法。以安踏舉例，從贊助權益，再到科技感十足的專業裝備，并簽約風格相符的代言人，形成有高度、有寬度、有特點的營銷公式。”他補充道。

酷鹿體育董事長許紹連在接受相關媒體采訪時也表示，體育經紀人業務并不是簡單的流量營銷，而應該是細水長流的常規營銷，要為體育從業人員的長期發展“續航”。

冰雪產業投資熱

值得注意的是，冬奧會的舉行也吸引了讓更多的投資者和業者聚焦冰雪產業。

企查查數據顯示，截至2022年1月，我國現存冰雪相關企業（關鍵詞為滑雪、雪地、造雪、冰雪）共有2.15萬家，其中2020年新增3632家，2021年新增3933家。從省份分布來看，黑龍江以5258家位列第一，從城市分布來看，哈爾濱以4361位列第一。從融資情況來看，歷年來冰雪賽道融資金額達34.12億元，2021年共有10個滑雪相關項目獲得融資，金額超3億元。

從投融資數量來看，冰雪賽道歷年來發生投融資共計34.12億元，發生融資行為59起。企查查節選了2015年以來我國冰雪賽道每年的融資情況，其中2016年的融資數量最多，共計16起，2020年的融資金額最高，達15.89億元。據悉，2020年，體育綜合服務提供商萬達體育以單筆15.88億元的融資居于榜首。

2021年，冰雪賽道共計發生融資10起，披露金額約3.05億元。企查查數據顯示，2021年獲得融資的項目均集中在滑雪領域，包括滑雪設備、場地以及相關社交平臺。其中有80%的項目集中在北京，20%則集中于上海。

從統計可見，滑雪項目的融資階段全部集中于早期融資，融資金額普遍不高，其中單筆融資金額最高的是室內滑雪場館雪樂山滑雪獲得的1億元B輪融資，可見滑雪運動在國內仍然處于發展初期，未來冰雪產業還有更大的市場潛力。

標簽： 體育營銷