全球疫情蔓延背景下，游戲行業(yè)在2021年仍產(chǎn)出高達1160億美元的支出費用。2月28日，全球營銷衡量與體驗管理平臺AppsFlyer發(fā)布《2022游戲應(yīng)用營銷現(xiàn)狀報告》，報告顯示，去年全球游戲支出同比增長16%，但iOS隱私新政也給游戲產(chǎn)業(yè)營銷預(yù)算與變現(xiàn)帶來改變。

全球范圍內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)普及速度加快，疊加產(chǎn)業(yè)對原創(chuàng)游戲內(nèi)容的持續(xù)投資，使得移動游戲成為一項利潤豐厚的業(yè)務(wù)。但自從蘋果公司在2021年實施ATT框架(“應(yīng)用追蹤透明” App Tracking Transparency)以來，產(chǎn)業(yè)情況變得更具挑戰(zhàn)性。

2021年4月，ATT隨新版iOS 14.5操作系統(tǒng)的推出而執(zhí)行，旨在讓用戶掌握個人信息是否可以被應(yīng)用開發(fā)者追蹤的自主權(quán)，要求應(yīng)用在跟蹤用戶數(shù)據(jù)前必須先獲得用戶的允許。iOS14.5更新之后，用戶首次打開應(yīng)用時會收到彈窗提醒，詢問用戶是否允許應(yīng)用追蹤用戶活動。

具體來看，報告顯示，2021年全球游戲應(yīng)用總獲客花費為145億美元，其中美國占全球預(yù)算的三分之一。2021年全球游戲應(yīng)用（不包括中國市場）在獲客領(lǐng)域支出同比增長18%，相比Android平臺35%的增長，隱私新政導(dǎo)致iOS平臺同比下降13%。其中iOS平臺在游戲獲客預(yù)算中所占份額從2020 年的38%下降至2021年的28%，2021年的獲客花費增加了18%，王瑋表示，獲客成本中流量成本的提高占據(jù)主要原因。

其次，ATT的出臺致使iOS與安卓平臺的營銷預(yù)算及安裝量呈現(xiàn)明顯的對比變化。在ATT的影響下，報告顯示，與2020年相比，Android平臺游戲應(yīng)用的總安裝量在 2021年呈現(xiàn)增長態(tài)勢。鑒于疫情影響，全球第一次封鎖期間，游戲應(yīng)用出現(xiàn)下載高峰。此次增長也進一步證明疫情在游戲大眾化方面發(fā)揮了關(guān)鍵作用。而ATT推出之后的有限數(shù)據(jù)導(dǎo)致iOS上的游戲應(yīng)用總安裝量下降 6%。

AppsFlyer大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋對第一財經(jīng)記者表示，iOS與安卓平臺營銷預(yù)算此消彼長的差異化趨勢不會一直持續(xù)，因為iOS平臺用戶具備高付費價值，哪怕暫時不能進行精準投放，但因為整個用戶大盤價值的存在，未來找到新的平衡點即可，除非iOS或安卓平臺再次出現(xiàn)新的底層變動。

從游戲產(chǎn)業(yè)來看，ATT的出現(xiàn)也使得游戲變現(xiàn)在隱私時代充滿挑戰(zhàn)。ATT 的出現(xiàn)導(dǎo)致從2021年6月開始，iOS平臺上的應(yīng)用內(nèi)購收入急劇下降，相比之下，Android的相關(guān)數(shù)據(jù)未發(fā)生變化，甚至在 2021 年底出現(xiàn)了躍升。這也使得Android平臺的IAA（應(yīng)用內(nèi)廣告）增長55%，iOS平臺的IAA下降2%。

關(guān)于游戲版號的發(fā)放也是目前游戲行業(yè)關(guān)注的焦點，對此，王瑋對第一財經(jīng)記者表示，從出海的角度來講，對游戲版號的限制反而利于中國游戲企業(yè)出海，因為對國內(nèi)手游市場而言，針對版號受限最好的突破口就是全球化，且中國游戲企業(yè)出海的經(jīng)驗已經(jīng)足夠豐富的。對國內(nèi)產(chǎn)業(yè)環(huán)境而言，過去游戲產(chǎn)業(yè)以量取勝的策略不再適用，必須走以質(zhì)取勝的精品路線突破重圍。

標簽： ATT隱私政策 iOS平臺收入