1美元也許不多，但在面對40年來增速最快的通脹時，能省點就省點吧。

有流媒體行業晴雨表之稱的奈飛（Netflix），最新發布的一季度財報讓人大失所望，十余年來首次報告付費訂閱用戶流失達20萬人；此前業界曾預計，一季度奈飛本應增加250萬訂閱用戶。造成奈飛用戶流失的直接原因，很大程度上緣于漲價。

今年一季度，奈飛在美加市場上調套餐價格，其中非高清、標準和高級套餐分別漲價了 1美元/月、1.5美元/月和2美元/月，造成美加用戶大量流失。

到目前為止，消費者支出是美國經濟的最大貢獻者。根據美國經濟分析局數據，2021年，個人消費占美國國內生產總值（GDP）的68.5%。為此，很多經濟學家都盯著美國消費稅據，試圖在任何變動中，尋找價格上漲開始削弱需求的跡象。

“這是一個非常早期的信號。”GlobalData董事總經理桑德斯（Neil Saunders）認為， “隨著通脹影響，人們最希望削減的，肯定是那些月復一月的經常性付款，這顯然包括流媒體。”

投資咨詢公司BCA Research美國資產部門首席策略師唐克爾（Irene Tunkel）對第一財經記者表示：“消費品將在美國消費者收入中占據更大份額。由于食品和能源價格飆升，消費實際上正在從可自由支配的支出轉向必需品。”

通脹高企之下，誰是新一輪的贏家和輸家？

“煤礦里的金絲雀”

剛剛過去的一季度，美國通脹率快速上升，美國勞工部公布的3月消費者物價指數（CPI）創40年來新高，年率達到8.5%。同時，全球的食品、汽油和住房的成本也都在上漲。

財報季陸續出爐的數據顯示，通脹之下消費者開始捂緊錢包。Bed Bath & Beyond等零售商，將銷售放緩歸咎于通脹損害了消費者信心，而美國大部分經濟學家也傾向于認為，隨著通脹對薪水的影響更大，購買必需品之外的實際可自由支配收入減少了。

唐克爾對第一財經記者表示，實際工資的負增長削弱了消費者的購買力，削弱了信心。

譬如，“由于許多美國人被迫將更大比例的收入分配給食品和汽油，他們不得不將消費從可自由支配的開支中轉移出來。汽油的高價格，不一定會抑制對汽油的需求，但可能會減少對快餐等消費類別的需求。”她解釋道。

“很明顯，生活成本危機將迫使許多美國人重新考慮其支出決定。”Oanda高級市場分析師耳瀾穆（Craig Erlam）認為，“雖然人們仍有一些多余儲蓄，但看到成本上升并考慮可以在哪里削減，是很自然的。”

在此情景下，最先被砍掉的就是那些“錦上添花”的服務：從奈飛價格僅上漲1美元所付出的代價可以看出，消費者的忍耐是有限的。

“一旦你開始觸及價格，就徹底改變了格局。”零售戰略集團負責人兼創始人阿姆拉尼（Liza Amlani）表示，“人們不會為他們看不到價值的東西買單。”

咨詢機構Momentiv為CNBC和Acorns進行的一項調查顯示，大約36%的美國人正在考慮削減奈飛或亞馬遜 Prime Video等流媒體的月度付費服務，同時全美35%的人已經開始削減類似服務以節省開支。

不僅僅是美國家庭收緊了他們的電視娛樂錢包。消費者指數研究供應商Kantar Worldpanel 的一份報告發現，在英國，經過十年近乎不間斷的流媒體服務增長后，僅在2022年初，至少訂閱一項流媒體付費服務的家庭數量就下降了215000戶。其中最大的輸家是迪士尼+。

Kantar Worldpanel在報告中發現，英國用戶認為，提供了動作片等產品的亞馬遜 Prime和奈飛仍是“必備”服務，但有12%的英國用戶放棄了迪士尼+，取消訂閱率是2021年四季度的3倍。

Kantar Worldwide的數據顯示，英國約有1690萬戶家庭，至少擁有一項訂閱服務，截至2022年一季度，平均每戶家庭訂閱了2.4項服務。雖然2022年一季度的新訂閱量穩定增長了129萬，但取消數量也超過了151萬，有50萬人在取消訂閱服務時表示，取消是為了“省錢”。

通過一款個人理財應用APP-Truebill，可以將訂閱和取消數據看得更明顯。五年間，Trubill的聯合創始人默克卡扎達（Yahya Mokhtarzada） 目睹了訂閱經濟的增長和逆轉。

從2021年開始，默克卡扎達注意到，該應用程序的250萬用戶，正在取消從流媒體服務到飲食套餐在內的各種訂閱服務，到今年3月，取消注冊的人數首次超過了新注冊人數。

財富管理機構Lazard Asset Management投資組合經理吳福特（Steve Wreford）表示，可支配收入的緊縮起到了催化劑的作用，“流媒體服務就如煤礦里的金絲雀：通脹下消費者會考慮哪些是最不值得買的產品，隨后這些企業在通脹環境中真的會陷入困境。”

通脹下誰是贏家誰是輸家

根據麥肯錫在美國以及五個歐洲國家進行的調查，消費者的樂觀情緒回到了2020年中期的水平，其原因是價格上漲和在烏克蘭危機之下的通脹惡化，這一切都導致消費者信心明顯下降。

最新出爐的英國數據顯示，英國3月份零售額下降1.4%，為連續第二個月下降，因通脹飆升開始產生影響。根據麥肯錫的分析，德國3月份7%的通脹率，實際上將家庭可自由支配支出減少了13%。

吳福特表示，低迷的氣氛給服裝和餐館行業蒙上陰影。投資者已經注意到，根據彭博數據，自今年年初以來，全球非必需消費品股票已下跌14%，而更廣泛的MSCI世界指數下跌8%，其中服裝集團的股票受到的打擊尤其嚴重。

總部位于倫敦的在線服裝零售商 Asos 本月報告稱，銷售增長和利潤急劇下降，并警告稱，收入壓力可能超過放松疫情限制帶來的預期提振。自今年年初以來，其股價已下跌近40%。

不過，也不全是壞消息。出于“報復性消費”心理，疫情期間累積了不少積蓄的消費者，似乎決心將錢花在出行上。

美國最大和第三大航空公司——美國航空公司和達美航空公司，3月份報告了創紀錄的機票銷售數據，而排名第二的聯合航空公司則預測，2022年二季度將是其有史以來最賺錢的季度。

不過，分析人士一致認為，通脹尚未見頂，其全面影響才剛剛開始顯現。吳福特認為，雖然較富裕的消費者暫時無憂，但低收入的消費者將首先感受到壓力，因為主食占其可支配收入的比例會越來越高。

唐克爾也對第一財經記者表示：“就消費者支出的變化來說，中下層和中上層收入群體之間有很大差距，中下層收入者正在為價格的上漲而苦惱，而有相當多的中上層人士在房地產市場和股市上賺到了錢，而且他們覺得自己已經低沉了很久，他們愿意在服務上消費，比如飛機票和旅游。”

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