中國零售行業第一大渠道，不是電商、大賣場、便利店，而是數百萬家鄉鎮夫妻店，它們構成了中國商業的“毛細血管”。

(資料圖)

然而，這些鄉鎮夫妻店如一片片“孤舟”，松散無組織，采購價高、商品結構單一、質量無保障、抗風險能力弱。原本傳統產業從工廠生產到渠道銷售，再到消費者是相對割裂的狀態，缺乏全鏈路協同。

近年來，阿里、蘇寧、匯通達等電商零售平臺紛紛以智能化POS機為切入點，構筑全鏈路協同機制，將商品的進銷存功能集于一體，讓工廠直連鄉鎮夫妻店。在覆蓋了米面糧油、零食、農具、化肥等品類后，一些零售商將目光盯上了大額消費品——汽車。

與一二線城市布滿了很多汽車品牌店面不同，受規模不經濟因素影響，很少有主機廠商、4S店經銷商布局縣城、鄉鎮市場。這給中小型汽貿店留下了生存空間。然而，與鄉鎮夫妻店類似，散布在下沉市場無序且眾多的傳統汽貿店，長期經受著“難以獲得品牌授權”“沒有穩定有保障的供應鏈資源” “庫存壓力大、資金吃緊”等經營困境。

中國汽車工業協會數據顯示，2021年，新能源車下鄉車型共銷售106.8萬輛，同比增長169.2%，比整體市場增速高約10個百分點。

在日益崛起的下沉市場購車需求面前，傳統汽貿店亟待各種維度的升級，以匯通達、蘇寧、天貓為代表的零售玩家紛紛“試水”。例如，2020年11月，匯通達與哪吒汽車合作成立“匯眾天下”，雙方以平臺化承載，經紀人平臺，流通數字化串聯等為基礎的輕量化運營模式。

筆者認為，要想真正拿下下沉市場，來自零售市場的玩家們需要具備線下體驗好、產品性價比高、營銷策略有效、服務好等特征。

對于線下體驗方面，一般的快消品交易邏輯是消費者在電商平臺看到某款快消品，可能會一眼看重，然后立馬下單、購買；汽車是一個大額耐用消費品，購買決策的時間會長一些，還需要線下去體驗，選品牌、成交，匹配相應的金融產品，以及后續的服務。

在店面結構上，以匯通達為例，在縣級市場，基本以體驗店為主；在市級城市，基本以交付中心為主，與一般的4S店差不多。匯通達的店面建設分為兩種：一種是經銷商按照工廠的標準間建設；另一種是匯通達自建，或者與他人合資建設。在業務方面沒有區別，自建的店面在品牌管理、人員培訓、業務開展等方面可能會更加規范一些。

對于產品性價比方面，渠道商統一售價是必須的。在服務方面，提供細致、周到的售前、售中、售后服務有助于成交轉化，以及口碑傳播。

對于營銷策略方面，利用電商平臺打廣告，促進消費者快速下單的邏輯，在汽車品類上似乎并不奏效。“在電商平臺，商家一般會用價格相對較低的產品進行潛在購買者線索的鎖定。即便車輛價格在3萬~4萬元，搞個活動，即刻下定金可優惠2000塊，然后到線下門店進行交易。”匯通達新能源產業負責人方世峰表示，高價格的產品消費群體很難用傳統的電商模式來促成交易。

為此，匯通達啟用“經紀人”模式，試圖利用熟人介紹的方式來填補營銷環節。經紀人將潛在客戶推薦到縣城的汽車體驗店。"經紀人每個月介紹到店面的客戶平均有20多人，占每個月進店客戶的比例約為30%~40%。店鋪位于縣城的中心，臨街，有一些自然進店的客戶。"臨泉鑫業哪吒汽車體驗店負責人趙宏祥表示。

為了拉近經紀人、潛在消費者、銷售人員之間的距離，基于對下沉市場十多年的理解和經驗積累，匯通達每月幫助汽車門店策劃1000多場線下活動。

筆者認為，傳統的電商平臺要想拿下下沉市場的汽車銷售領域，不能停留在固有的流量思維，更應該腳踏實地，把下沉市場用戶的消費心理、消費行為摸準，進而提供全面的服務才是正途。

標簽：