近年來(lái)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度、輻射范圍、影響程度，都引起了社會(huì)各界關(guān)注。尤其在消費(fèi)領(lǐng)域，經(jīng)過(guò)了早期電商平臺(tái)、支付技術(shù)、物流體系的狂飆突進(jìn)之后，中國(guó)儼然已經(jīng)是全球最大的電商之國(guó)，2020 年，全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)11.76 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10.9%。實(shí)物商品網(wǎng)上零售額9.76 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)14.8%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.9%，比2019年提高4.2 個(gè)百分點(diǎn)。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)數(shù)據(jù)顯示，截至2021 年12 月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)8.42 億，較2020 年12 月增長(zhǎng)5968 萬(wàn)，網(wǎng)購(gòu)用戶占全部網(wǎng)民的比例已達(dá)81.6%。

(資料圖)

當(dāng)然，任何一種成功商業(yè)模式最終都會(huì)步入成熟化、普及化的階段，眾多玩家的進(jìn)入必然導(dǎo)致市場(chǎng)進(jìn)入紅海階段，只有去比拼技術(shù)、管理等方面的硬實(shí)力。好在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，新技術(shù)新產(chǎn)品新形態(tài)層出不窮，不同形態(tài)產(chǎn)品和服務(wù)的跨界融合也更具可能性和想象力。即便是數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的成熟模式，一旦疊加了新技術(shù)，營(yíng)造了新場(chǎng)景，新物種出現(xiàn)是必然結(jié)果。在各類(lèi)數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)中，短視頻、直播平臺(tái)是當(dāng)下發(fā)展速度較快的一個(gè)領(lǐng)域，為生產(chǎn)和消費(fèi)的聯(lián)結(jié)提供了全新的渠道。

其主要原因是中國(guó)作為全球最具成長(zhǎng)性和體量的消費(fèi)市場(chǎng)，加之以中國(guó)自身就是全球最大的制造業(yè)國(guó)家，企業(yè)和商家在消費(fèi)領(lǐng)域“人、貨、場(chǎng)”，或者說(shuō)“客戶、產(chǎn)品、渠道”方面的競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新速度可謂一日千里，在消費(fèi)者流量見(jiàn)頂?shù)谋尘跋拢芏嗥髽I(yè)把新渠道的打造作為首要戰(zhàn)略。

如何在一個(gè)巨大的、增速已達(dá)瓶頸的市場(chǎng)，去重構(gòu)一個(gè)全新的渠道，去搭建一個(gè)全新的“貨架”？

這是擺在企業(yè)和商家面前最緊迫的課題。短視頻平臺(tái)和直播平臺(tái)無(wú)疑成為“兵家必爭(zhēng)之地”。

數(shù)據(jù)足以證明：根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，從2018 年到2021 年上半年，短短三年半時(shí)間，直播電商在中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的滲透率和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的滲透率發(fā)生了十倍速的增長(zhǎng)！其中，直播電商在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的滲透率從2018 年的1.74%上升至2021 年上半年的17.9%。

之所以短視頻、直播平臺(tái)在電商領(lǐng)域迅速爆發(fā)，除了數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)天然具有的資源整合、高效精準(zhǔn)匹配、規(guī)模效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、普惠性等特征之外，更重要的在于內(nèi)容產(chǎn)品的“貨架”屬性被激發(fā)。即大量差異化的商品、服務(wù)能以“內(nèi)容”為載體，借助這些特征去滿足消費(fèi)端多樣化需求。

來(lái)自四川瀘州的吳秋月，通過(guò)抖音記錄當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品種植、烹飪過(guò)程，帶動(dòng)了家鄉(xiāng)特制高山蘿卜干的銷(xiāo)售，形成了品牌，幫助一萬(wàn)多畝農(nóng)田每畝收入翻了5倍。我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是農(nóng)產(chǎn)品、傳統(tǒng)大牌還是國(guó)潮新品，都不約而同用“內(nèi)容”放大獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，走上了營(yíng)銷(xiāo)渠道“去中心化”之路。企業(yè)和商家通過(guò)線下門(mén)店建立消費(fèi)者心智，打造品牌調(diào)性；通過(guò)抖音等新型興趣電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)興趣內(nèi)容觸達(dá)和拉新轉(zhuǎn)化；通過(guò)成熟電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)私域轉(zhuǎn)化和品牌力沉淀；通過(guò)社交媒介，加速種草。

尤其在直播電商環(huán)節(jié)，優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)實(shí)力不再“躲在”商品身后，而是通過(guò)商家自播、工廠直播等形式，展現(xiàn)制造、供應(yīng)鏈等全流程，從而“直面”消費(fèi)者，提升信任感，快速拉升消費(fèi)興趣。在直播場(chǎng)景下，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)鏈路極速縮短。

所以，近年來(lái)直播電商異軍突起，有其深刻的市場(chǎng)邏輯和時(shí)代特征。

也因此，在火爆的現(xiàn)象背后，其產(chǎn)生的直接、間接經(jīng)濟(jì)價(jià)值更值得引起重視。

“直播帶貨”進(jìn)入大眾視野六年多，除了關(guān)注流量和市場(chǎng)滲透率之外，新業(yè)態(tài)是否給企業(yè)、行業(yè)帶來(lái)了長(zhǎng)期價(jià)值？即：除了幫助生產(chǎn)端把東西“賣(mài)出去”之外，還能做什么？實(shí)際上，從新農(nóng)人、工廠老板、產(chǎn)業(yè)帶檔口商鋪，到托尼老師、盲人按摩師、餐館老板……大量中小微主體通過(guò)直播帶貨保住了現(xiàn)金流、延續(xù)了生命線的同時(shí)，我們也看到數(shù)字化、品牌化等中小商家從沒(méi)想到過(guò)的長(zhǎng)期價(jià)值，在一點(diǎn)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)。

近日，人大產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與競(jìng)爭(zhēng)政策研究中心課題組形成《數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制研究——以短視頻、直播平臺(tái)為例》報(bào)告。通過(guò)案例、學(xué)理闡述結(jié)合的方式，以短視頻直播為例，研究數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，從而在描摹“數(shù)字經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀態(tài)的內(nèi)在規(guī)律”上，為學(xué)界、公眾提供深度視角。

以短視頻直播為代表的數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)，給企業(yè)、產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的影響如何？數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)融合后產(chǎn)生的新現(xiàn)象如何從學(xué)術(shù)角度理解，也是我們?cè)谏鲜鰣?bào)告基礎(chǔ)上，推出這組系列解讀文章的核心關(guān)注點(diǎn)。

放大來(lái)看，“直播帶貨”這種數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)已經(jīng)成為“中國(guó)現(xiàn)象”。我們希望厘清短視頻、直播究竟給個(gè)體、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了什么？也希望透過(guò)這個(gè)中國(guó)現(xiàn)象，看到當(dāng)下中國(guó)經(jīng)濟(jì)最基層的韌性、活力。

（作者系第一財(cái)經(jīng)總編輯）

標(biāo)簽： 數(shù)字經(jīng)濟(jì)