網(wǎng)紅書(shū)店作為一種新型文化消費(fèi)業(yè)態(tài)，在社會(huì)上具有一定的影響力，也因其自帶高顏值和話(huà)題度在市場(chǎng)上備受追捧。然而，喧囂過(guò)后，網(wǎng)紅書(shū)店不僅沒(méi)有保持書(shū)籍暢銷(xiāo)的火熱態(tài)勢(shì)，而且一些連鎖品牌只能通過(guò)不斷閉店減少虧損。近日，網(wǎng)紅書(shū)店言幾又陸續(xù)關(guān)停了多家門(mén)店，這讓人們不得不重新審視網(wǎng)紅書(shū)店的存在價(jià)值和文化內(nèi)涵，以及最關(guān)鍵的問(wèn)題：網(wǎng)紅書(shū)店的出路在何方?

一門(mén)難賺錢(qián)的生意

截至中國(guó)商報(bào)記者發(fā)稿，大眾點(diǎn)評(píng)顯示言幾又僅在深圳、昆明、上海還有三家店尚在營(yíng)業(yè)，而這僅存的三家門(mén)店似乎目前的生存狀況也不容樂(lè)觀。上述平臺(tái)有不少網(wǎng)友反映，這三家店均存在書(shū)籍和商品缺貨的情況，而且補(bǔ)貨時(shí)間未定，部分門(mén)店甚至無(wú)法保證每天營(yíng)業(yè)。

上個(gè)月，言幾又因在北京的八家門(mén)店全線關(guān)閉一度登上微博熱搜，隨之而來(lái)的還有被接連曝光拖欠大量員工工資社保、不給供應(yīng)商結(jié)款、會(huì)員儲(chǔ)值卡無(wú)法退費(fèi)等諸多問(wèn)題。但淪落到如今的地步，對(duì)于那些熟悉言幾又的人來(lái)說(shuō)似乎不出所料。

北京的消費(fèi)者盧小姐是言幾又的會(huì)員，因?yàn)楣ぷ骱蛡€(gè)人興趣的原因，她曾經(jīng)每周有兩三天的下午都會(huì)在言幾又金融街店里的咖啡區(qū)度過(guò)。“對(duì)于我來(lái)說(shuō)，書(shū)店會(huì)比星巴克這種單純的咖啡店更有氛圍感，讓我工作起來(lái)更舒服、更有效率。而且里面還有不少原版書(shū)籍，可以隨時(shí)翻閱。”但是，從去年開(kāi)始，盧小姐在言幾又工作的時(shí)候總會(huì)遇到工作人員推銷(xiāo)賣(mài)卡。“原來(lái)熟悉的咖啡師也不干了，聽(tīng)說(shuō)還有欠的工資沒(méi)發(fā)。”

據(jù)了解，言幾又不僅是高顏值的實(shí)體書(shū)店，還配套了咖啡文化、文創(chuàng)產(chǎn)品、文藝沙龍等特色體驗(yàn)空間。作為傳統(tǒng)書(shū)店的升級(jí)版，言幾又一度成為網(wǎng)紅書(shū)店的代表品牌，5年內(nèi)融資額達(dá)2億多元。

作為一家網(wǎng)紅書(shū)店，言幾又從炙手可熱走向落魄退場(chǎng)，似乎再次證明了實(shí)體書(shū)店是一門(mén)難賺錢(qián)的生意。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年，言幾又的圖書(shū)銷(xiāo)售在總營(yíng)收中占比僅30%，剩余70%主要來(lái)自文創(chuàng)產(chǎn)品、餐飲等。業(yè)內(nèi)人士表示，言幾又既不希望只拘泥于單一書(shū)店，又沒(méi)有開(kāi)創(chuàng)出獨(dú)特的“書(shū)店+”模式，吸引不了顧客，營(yíng)收持續(xù)低迷是意料之中的事。

最關(guān)鍵的是，拋棄了“書(shū)”這一核心品類(lèi)的言幾又，難以在消費(fèi)者心中留下深刻的品牌印跡。缺乏資本輸血，欠薪、欠租、欠款等種種問(wèn)題都會(huì)一并暴露。

也有評(píng)論認(rèn)為，言幾又的落敗，固然有疫情催化、電商沖擊大背景在，但歸根結(jié)底，一家無(wú)法贏得員工、消費(fèi)者雙重信任的企業(yè)，再多的情懷、文藝濾鏡加持，也終究難以走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

一場(chǎng)熱鬧的復(fù)興潮

2015年前后，憑借復(fù)合式書(shū)店、城市綜合體的概念，實(shí)體書(shū)店迎來(lái)了一輪復(fù)興潮。其中，以蔦屋書(shū)店為代表的日系書(shū)店成為國(guó)內(nèi)不少書(shū)店模仿的對(duì)象。書(shū)店不只可以賣(mài)書(shū)，也可以變成“書(shū)店+萬(wàn)物”。隨后，以頗具風(fēng)格的店面設(shè)計(jì)加上文藝優(yōu)雅的閱讀環(huán)境為特色，西西弗書(shū)店、言幾又、鐘書(shū)閣等消費(fèi)新品牌如雨后春筍般冒了出來(lái)。

更重要的是，這些網(wǎng)紅書(shū)店還趕上了中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)蓬勃發(fā)展的步伐。2010年開(kāi)始，商業(yè)地產(chǎn)快速擴(kuò)張，城市購(gòu)物中心逐年增加，商場(chǎng)需要多樣化的商家來(lái)填充空間、豐富業(yè)態(tài)，因此對(duì)網(wǎng)紅書(shū)店這類(lèi)復(fù)合型、體驗(yàn)式的文化空間格外青睞，入駐條件優(yōu)厚。

此外，網(wǎng)紅書(shū)店的主要盈利方式早已不是單純銷(xiāo)售圖書(shū)，而是通過(guò)跟商業(yè)地產(chǎn)合作，把客流吸引到線下。因此，商場(chǎng)往往以較低的租金吸引入駐，再借助這一成本優(yōu)勢(shì)和品牌效應(yīng)吸引文創(chuàng)、藝術(shù)品等品牌入駐，通過(guò)高毛利的周邊產(chǎn)品盈利，再加上引入美發(fā)、健身等“店中店”新模式，網(wǎng)紅書(shū)店“肚子”里裝的元素也越來(lái)越多。這些五花八門(mén)的衍生業(yè)態(tài)逐漸成為拍照打卡的背景板，但對(duì)于更多的愛(ài)書(shū)人士來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅書(shū)店只能說(shuō)是有名無(wú)實(shí)。

不容忽視的是，相關(guān)政策對(duì)于實(shí)體書(shū)店也有一定的傾斜，助力了新業(yè)態(tài)的發(fā)展。2016年，隨著《關(guān)于支持實(shí)體書(shū)店發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》出臺(tái)，一系列鼓勵(lì)創(chuàng)新、支持發(fā)展的政策措施帶來(lái)了利好。2020年3月，北京推動(dòng)各區(qū)對(duì)疫情期間堅(jiān)持營(yíng)業(yè)的實(shí)體書(shū)店給予一定的資金獎(jiǎng)勵(lì)。針對(duì)疫情對(duì)實(shí)體書(shū)店造成的沖擊，市委市政府提前啟動(dòng)實(shí)體書(shū)店扶持項(xiàng)目的資金評(píng)審工作，分批次開(kāi)展項(xiàng)目征集及扶持工作，解決書(shū)店燃眉之急。同年，深圳也發(fā)布了《深圳市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金資助辦法》，明確提及支持實(shí)體書(shū)店建設(shè)，根據(jù)書(shū)店實(shí)際經(jīng)營(yíng)面積等條件，每年給予最高500萬(wàn)元的事后資助，資助期限不超過(guò)3年。

然而，對(duì)于體量和聲量還未足夠規(guī)模化的新品牌而言，缺乏硬實(shí)力的網(wǎng)紅書(shū)店熱度在不斷下降，效益也在不斷地減少。最終，資本撤資、現(xiàn)金流吃緊、供應(yīng)鏈斷裂……一系列問(wèn)題如滾雪球一般越滾越大。隨著一些頭部網(wǎng)紅書(shū)店的光速隕落，實(shí)體書(shū)店行業(yè)來(lái)到了命運(yùn)的十字路口。

一次轉(zhuǎn)型的好機(jī)會(huì)

如今，隨著消費(fèi)者文化品位的提高，文化消費(fèi)呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)，不同讀者有著不同的書(shū)品文化需求，比如中老年人偏愛(ài)于養(yǎng)生保健方面的書(shū)籍，準(zhǔn)爸準(zhǔn)媽們則青睞于健康育兒方面的書(shū)籍，青年人則傾向于時(shí)尚美食美容方面的書(shū)籍，只有根據(jù)讀者不同口味進(jìn)行書(shū)品的適銷(xiāo)對(duì)路，才能產(chǎn)生良好的預(yù)期效應(yīng)，從而保持一種書(shū)品暢銷(xiāo)的態(tài)勢(shì)。反之，僅僅靠網(wǎng)紅們的顏值救不了書(shū)市。

現(xiàn)如今，不少書(shū)店正在摸索新的發(fā)展路線，會(huì)員制就是主要路徑之一。例如，西西弗書(shū)店開(kāi)發(fā)會(huì)員積分體系，其活躍會(huì)員數(shù)已超300萬(wàn)，會(huì)員積分可用于書(shū)店、咖啡館，以及線上線下活動(dòng)等多個(gè)場(chǎng)景。老牌書(shū)店也在這一方向上探索。例如，北京新華、湖北新華、河北新華的部分門(mén)店均開(kāi)始嘗試此類(lèi)業(yè)務(wù)。

第十九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2021年我國(guó)成年國(guó)民綜合閱讀率、人均紙質(zhì)圖書(shū)閱讀量等均較上年有所增長(zhǎng)。2021年，我國(guó)成年國(guó)民包括書(shū)報(bào)刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各種媒介的綜合閱讀率為81.6%，較2020年的81.3%提升了0.3個(gè)百分點(diǎn);圖書(shū)閱讀率為59.7%，較2020年的59.5%增長(zhǎng)了0.2個(gè)百分點(diǎn);數(shù)字化閱讀方式(網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀等)的接觸率為79.6%，較2020年的79.4%增長(zhǎng)了0.2個(gè)百分點(diǎn);人均紙質(zhì)圖書(shū)閱讀量為4.76本，高于2020年的4.7本;人均電子書(shū)閱讀量為3.3本，高于2020年的3.29本。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國(guó)內(nèi)不少讀者還有讀紙質(zhì)書(shū)的習(xí)慣，實(shí)體書(shū)店仍有市場(chǎng)，只是需要更多地關(guān)注“書(shū)”這一本質(zhì)，做好運(yùn)營(yíng)，而不是本末倒置，盲目追求“網(wǎng)紅”身份和高端裝修。實(shí)踐證明，只有不斷創(chuàng)新書(shū)店經(jīng)營(yíng)模式，讓讀者從中受益，網(wǎng)紅書(shū)店才會(huì)擁有美好未來(lái)。

他山之石>>>

線上線下齊發(fā)力 各國(guó)實(shí)體書(shū)店探索多元化發(fā)展

面對(duì)新冠肺炎疫情等挑戰(zhàn)，多國(guó)的實(shí)體書(shū)店致力于推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)、探索多元化發(fā)展，在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)為讀者帶來(lái)更加豐富的文化體驗(yàn)。一些國(guó)家開(kāi)始重視實(shí)體書(shū)店的文化空間和社交功能，陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)扶持政策促進(jìn)實(shí)體書(shū)店發(fā)展。

尼爾森圖書(shū)調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，在意大利，2021年圖書(shū)銷(xiāo)量較上一年增長(zhǎng)16.9%;西班牙Dosdoce咨詢(xún)公司表示，2021年西班牙圖書(shū)銷(xiāo)售額超過(guò)11億歐元，創(chuàng)下10年來(lái)的新高。此外，英國(guó)、挪威、德國(guó)、奧地利、荷蘭等國(guó)的圖書(shū)市場(chǎng)也實(shí)現(xiàn)不小幅度的增長(zhǎng)。

該公司分析認(rèn)為，盡管與疫情帶來(lái)的不確定性持續(xù)存在，并導(dǎo)致圖書(shū)行業(yè)面臨供應(yīng)緊張、人員配備不足和成本壓力等挑戰(zhàn)，但隨著疫情防控措施的調(diào)整，更多讀者愿意到實(shí)體書(shū)店選購(gòu)圖書(shū)，從而帶動(dòng)了圖書(shū)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。

多國(guó)實(shí)體書(shū)店的快速恢復(fù)離不開(kāi)線上業(yè)務(wù)的普及。2021年，實(shí)體書(shū)店大多繼續(xù)保留“線上預(yù)訂+現(xiàn)場(chǎng)取書(shū)”或“線上訂購(gòu)+付費(fèi)送貨上門(mén)”的服務(wù)，并通過(guò)社交媒體積極同讀者互動(dòng)。瑞士書(shū)商和出版商協(xié)會(huì)常務(wù)董事坦賈·梅瑟利表示，疫情防控背景下，圖書(shū)的線上銷(xiāo)售快速增長(zhǎng)，尤其是小型書(shū)店擴(kuò)大了線上銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，帶來(lái)了可觀的銷(xiāo)售額。

一些實(shí)體書(shū)店加快了線上線下融合發(fā)展。意大利出版商協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，意大利網(wǎng)上書(shū)店總銷(xiāo)售額已從2019年的3.29億歐元增至2021年的5.9億歐元。歐洲出版商聯(lián)合會(huì)指出，歐洲越來(lái)越多的實(shí)體書(shū)店布局了圖書(shū)“外賣(mài)”等線上業(yè)務(wù)，在方便讀者的同時(shí)，也維持了書(shū)店的活躍度。“線上+線下”業(yè)務(wù)相結(jié)合的書(shū)店將更受讀者青睞，在經(jīng)過(guò)幾年的探索后，實(shí)體書(shū)店需要將多重銷(xiāo)售渠道進(jìn)一步整合到書(shū)店的日常業(yè)務(wù)模式中。

此外，2021年開(kāi)始，多國(guó)政府對(duì)包括圖書(shū)業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)給予了不同程度的支持。例如，瑞士在一個(gè)月內(nèi)通過(guò)公眾募集到61.9萬(wàn)瑞士法郎，可兌換超過(guò)100萬(wàn)瑞士法郎的圖書(shū)代金券。波蘭文化和民族遺產(chǎn)部在去年啟動(dòng)了一項(xiàng)扶持實(shí)體書(shū)店的計(jì)劃，提供近66萬(wàn)歐元的直接補(bǔ)貼。西班牙政府宣布了一項(xiàng)閱讀推廣計(jì)劃，為書(shū)店行業(yè)提供更高質(zhì)量的人員培訓(xùn)，進(jìn)一步增加實(shí)體書(shū)店的吸引力。

如今，實(shí)體書(shū)店憑借齊備、專(zhuān)業(yè)的圖書(shū)儲(chǔ)備吸引了一批忠實(shí)的讀者，其文化交流空間和社交的功能將更加凸顯，讓讀者獲得不可取代的閱讀體驗(yàn)。

英國(guó)書(shū)商協(xié)會(huì)在今年2月發(fā)布的研究報(bào)告指出，實(shí)體書(shū)店對(duì)于社區(qū)建設(shè)具有重要意義，包括吸引客流到訪商業(yè)街，為社區(qū)居民提供文化休閑和文化活動(dòng)空間，令小鎮(zhèn)保持經(jīng)濟(jì)上的吸引力等。在圖書(shū)獲取渠道日益豐富的當(dāng)下，實(shí)體書(shū)店的社會(huì)功能不會(huì)被取代，并將在社區(qū)廣泛參與中實(shí)現(xiàn)更加穩(wěn)健的成長(zhǎng)。(宗禾)

標(biāo)簽： 網(wǎng)紅書(shū)店 實(shí)體書(shū)店 多元化發(fā)展 線上線下融合發(fā)展