“我昨晚半夜從雅加達飛回來”、“巴厘島六成游客來自中國”、“東南亞能否誕生‘中國紅杉’？”……3月23日，在廣州舉行的2023東南亞出海峰會上，到東南亞的創業者、投資者、開拓者輪番登場，分享東南亞“出海”心得，觀眾也積極互動。

在中國整體出口增速放緩的情況下，RCEP（區域全面經濟伙伴關系協定）的實施為中國企業開拓東南亞市場提供了新的機遇。盡管今年東南亞投資比去年稍微降溫，但是中國各行各業“下南洋”的潮流仍方興未艾，正向縱深發展，資金、人才等問題也有待解決。

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RCEP促東南亞跨境電商迅猛發展

AC風投的合伙人黃佩華認為，東南亞有約6億人口，平均年齡30歲，近年GDP增速5%，人均GDP 約5000美元；75%人口可上網，是發展移動互聯網的好機會。淡馬錫公司預計，到2025年，東南亞的數字經濟規模將達3600億美元，實現翻倍增長，電商、互聯網金融、在線教育和在線醫療等都是熱點投資領域。

助力企業數字化的平臺公司，正大力拓展東南亞業務。釘釘副總裁李智勇透露，釘釘的海外業務覆蓋全球180多個國家與地區，主要分布在印尼、菲律賓、緬甸、泰國、馬來西亞、越南等地，Ding Talk也支持泰國、越南、印尼、馬來西亞等多種語言。

直播+短視頻的內容平臺更是發展迅猛。據了解，2022年起，TikTok Shop全面發力東南亞市場，全年跨境GMV月均復合增速近90%。除了直播電商，目前TikTok Shop商城功能已在泰國、菲律賓、馬來西亞、越南正式上線，為跨境商家提供貨架電商的新場景。

另據智象的2022-2023東南亞地區出海白皮書，根據FastData的預測，2023年TikTok Shop東南亞電商單日GMV將突破1億美元。因為TikTok Shop發展迅速，在越南、馬來西亞等地甚至出現了缺貨問題，大批東南亞地區達人想要直播帶貨卻無貨可帶。于是，TikTok Shop生態中開始出現TAP好貨分銷服務商，撮合供應鏈與達人合作。

談及今年在東南亞的投資策略，復星銳正資本高級投資總監阮飛說，會把精力放在與TikTok生態相關的領域，因為今年資本、經濟環境難有大變化，重點關注流量、用戶消費習慣的變化，短視頻是機會點，會留意TikTok生態將長出什么品牌、to B項目和機會。

“TikTok生態的機會，我們也在關注。”峰瑞資本投資合伙人陳石表示，這是中國企業出海的機會，東南亞華人多，所以TikTok在當地受歡迎，圍繞這個生態做出什么值得關注。其次是SaaS和AI結合的機會，例如他們投資了一家提供遠程工程師雇傭和工作服務的SaaS公司，中國軟件工程師、數據工程師“出海”，可以遠程在線工作。

打通中國供應鏈與東南亞市場

連夜從雅加達飛回廣州的WOOK創始人、CEO許龍華，在分享創業歷程時說，RCEP為國貨出海提供了便利，絕大部分中國產品出口到東南亞市場是零關稅。而且，在東南亞，已有印尼、菲律賓、越南三個人口過億的國家，消費人群年輕化，市場潛力巨大。

WOOK在東南亞做B2B電商，重點開拓印尼市場。印尼的人口、GDP都約占東南亞40%。印尼有17508個島嶼，從東到西要飛8小時，物流成本占GDP 26%。印尼的消費品大多依賴進口，渠道碎片化，夫妻老婆店占比較高，數字化、電商化還有很長的路要走。

“我們整合了幾百家供應商，為印尼市場做設計、做產品，70%發展自己的品牌；自己建倉庫，做數字化體系，有自己的APP，服務7萬家零售商，包括售后服務。”許龍華說，WOOK自營供應鏈，在印尼把進口商、批發商、小批發商的活兒都干了，直接對小零售商。

他們在東南亞有約700個地推人員，地推人員拜訪小零售商時要拍照上傳到系統。小零售商也在線上APP下單，可一站采購3C數碼、家居建材、安防、生活家居等產品，現在WOOK針對當地需求已開發了1萬個SKU。WOOK后來還進入了菲律賓、越南等市場，其APP有印尼語、泰語、菲律賓語、越南語等不同版本。

“合規，是‘出海’放在第一位的。如果不合規，就會出現一連串問題。合規才能持續資本化，否則資金會把你拋棄。”許龍華深有感觸地說，跨境電商業務的風險包括關稅合規風險、稅務合規風險、產品安全風險、經營資質合規風險、知識產權保護與侵權風險、跨境結算與支付的違法風險、海外員工管理風險等。“扎實做也不難，大部分有第三方服務機構。”

有的創業者，利用中國供應鏈的同時，也開始在東南亞設廠。Han River CEO林澤健介紹說，把握了疫情期間人們居家消費的紅利，Han River 2019年11月開始在印尼的電商平臺Shopee、Lazada銷售，當年營業額200萬元人民幣（下同）；2020年營業額2800萬元，當年12月進入泰國市場；2021年營業額1億元，當年8月進入菲律賓市場；2022年營業額1.5億元，當年5月進入馬來西亞、越南市場，同年獲得天使輪融資。

Han River主要做小家電，瞄準性價比市場。林澤健說，除了新加坡，東南亞多個非一線城市，人均月收入不到2000元人民幣。東南亞區域地理復雜，基礎設施不完善，供應鏈基礎薄弱。在做性價比產品的同時，需尊重當地消費者的風俗習慣，優化售前客服、交付速度和售后服務。他們進行本地生態鏈打造，包括建本土工廠、倉配等。

阮飛也看好中國供應鏈挖掘東南亞消費市場的機會。他說，東南亞本土供應鏈較弱，有的日韓品牌產品定價較高，這給了中國品牌機會。對中國品牌來說，東南亞是很好的本土市場的延伸，當地華人較多，像悅刻在東南亞就做得不錯。

縱深發展面臨資金、人才問題

“東南亞投資經歷去年熱潮后，今年稍微有些冷。”陳石冷靜地說，東南亞有的頭部公司在資本市場市值大跌，其他創業者怎么辦？“我覺得，經濟周期會過去。今天東南亞的創業正向縱深發展。”有的中國品牌，利用TikTok，在東南亞單月GMV 已做到6000-7000萬。“今天不僅可以通過TikTok這樣的互聯網平臺，還可通過第三方電商平臺、獨立站、線下商店開展銷售；有的與中國代工廠合作，有的合資在東南亞建廠。只要創業有活力，融資可慢慢解決。”

五源資本執行總監胡海川“支招”說，不要只盯著中國VC，可擴大融資范圍。在東南亞市場的資本來源，包括東南亞本土投資機構、全球范圍投資機構、專注東南亞的中國背景VC、中國VC、戰略&產業背景的投資方等。中國出海創業公司也不妨與前兩種機構合作。

人才，是開拓東南亞市場的另一個難題。在印尼做人力資源業務的KUPU 公司CEO周海波的感受是，開拓東南亞市場，頂級人才不缺，缺的是中層人才，執行團隊難找。由于風俗習慣和文化的差異，業務落地的人才本土化很重要，“我的目標是本地管理團隊的人員占比超50%，現在還只是30%”。他提醒說，印尼在齋月后，將是人才流動、人才招聘的旺季。

北京科銳國際人力資源股份有限公司華南區總經理史烜舉例說，國內一家互聯網汽車金融交易平臺想去東南亞開拓市場，但對當地情況不了解。“我們幫他們先找到一位HR去搭建團隊，人選是新加坡名校畢業，對中國文化也很了解；最初他們想在本地做金融APP，又幫他們找到法律顧問，以幫他們拿到牌照，對接金管局；再后來考慮到當地壁壘，他們的思路轉變為收購，我們轉為幫他們找投資人去尋找可以收購合作的伙伴。”她建議，中國企業也可以借助第三方專業機構“借船出海”。

Deel大中華區合作伙伴負責人裴佳誠說，他們幫企業發展遠程雇傭的靈活用工業務，包括軟件工程師、教師、銷售、顧問、產品經理，提供HR SaaS服務。靈活用工也是選擇。

“東南亞是充滿機遇和挑戰的地區，打通線上線下經營需要認真思考。”在東南亞有多個投資項目的星邁黎亞總裁張穎琺提醒說，對東南亞市場盡可能釋放善意，切忌撈一把就走。

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