“我昨晚半夜從雅加達(dá)飛回來”、“巴厘島六成游客來自中國”、“東南亞能否誕生‘中國紅杉’？”……3月23日，在廣州舉行的2023東南亞出海峰會(huì)上，到東南亞的創(chuàng)業(yè)者、投資者、開拓者輪番登場，分享東南亞“出海”心得，觀眾也積極互動(dòng)。

在中國整體出口增速放緩的情況下，RCEP（區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定）的實(shí)施為中國企業(yè)開拓東南亞市場提供了新的機(jī)遇。盡管今年東南亞投資比去年稍微降溫，但是中國各行各業(yè)“下南洋”的潮流仍方興未艾，正向縱深發(fā)展，資金、人才等問題也有待解決。

【資料圖】

RCEP促東南亞跨境電商迅猛發(fā)展

AC風(fēng)投的合伙人黃佩華認(rèn)為，東南亞有約6億人口，平均年齡30歲，近年GDP增速5%，人均GDP 約5000美元；75%人口可上網(wǎng)，是發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的好機(jī)會(huì)。淡馬錫公司預(yù)計(jì)，到2025年，東南亞的數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模將達(dá)3600億美元，實(shí)現(xiàn)翻倍增長，電商、互聯(lián)網(wǎng)金融、在線教育和在線醫(yī)療等都是熱點(diǎn)投資領(lǐng)域。

助力企業(yè)數(shù)字化的平臺(tái)公司，正大力拓展東南亞業(yè)務(wù)。釘釘副總裁李智勇透露，釘釘?shù)暮Ｍ鈽I(yè)務(wù)覆蓋全球180多個(gè)國家與地區(qū)，主要分布在印尼、菲律賓、緬甸、泰國、馬來西亞、越南等地，Ding Talk也支持泰國、越南、印尼、馬來西亞等多種語言。

直播+短視頻的內(nèi)容平臺(tái)更是發(fā)展迅猛。據(jù)了解，2022年起，TikTok Shop全面發(fā)力東南亞市場，全年跨境GMV月均復(fù)合增速近90%。除了直播電商，目前TikTok Shop商城功能已在泰國、菲律賓、馬來西亞、越南正式上線，為跨境商家提供貨架電商的新場景。

另據(jù)智象的2022-2023東南亞地區(qū)出海白皮書，根據(jù)FastData的預(yù)測，2023年TikTok Shop東南亞電商單日GMV將突破1億美元。因?yàn)門ikTok Shop發(fā)展迅速，在越南、馬來西亞等地甚至出現(xiàn)了缺貨問題，大批東南亞地區(qū)達(dá)人想要直播帶貨卻無貨可帶。于是，TikTok Shop生態(tài)中開始出現(xiàn)TAP好貨分銷服務(wù)商，撮合供應(yīng)鏈與達(dá)人合作。

談及今年在東南亞的投資策略，復(fù)星銳正資本高級投資總監(jiān)阮飛說，會(huì)把精力放在與TikTok生態(tài)相關(guān)的領(lǐng)域，因?yàn)榻衲曩Y本、經(jīng)濟(jì)環(huán)境難有大變化，重點(diǎn)關(guān)注流量、用戶消費(fèi)習(xí)慣的變化，短視頻是機(jī)會(huì)點(diǎn)，會(huì)留意TikTok生態(tài)將長出什么品牌、to B項(xiàng)目和機(jī)會(huì)。

“TikTok生態(tài)的機(jī)會(huì)，我們也在關(guān)注。”峰瑞資本投資合伙人陳石表示，這是中國企業(yè)出海的機(jī)會(huì)，東南亞華人多，所以TikTok在當(dāng)?shù)厥軞g迎，圍繞這個(gè)生態(tài)做出什么值得關(guān)注。其次是SaaS和AI結(jié)合的機(jī)會(huì)，例如他們投資了一家提供遠(yuǎn)程工程師雇傭和工作服務(wù)的SaaS公司，中國軟件工程師、數(shù)據(jù)工程師“出海”，可以遠(yuǎn)程在線工作。

打通中國供應(yīng)鏈與東南亞市場

連夜從雅加達(dá)飛回廣州的WOOK創(chuàng)始人、CEO許龍華，在分享創(chuàng)業(yè)歷程時(shí)說，RCEP為國貨出海提供了便利，絕大部分中國產(chǎn)品出口到東南亞市場是零關(guān)稅。而且，在東南亞，已有印尼、菲律賓、越南三個(gè)人口過億的國家，消費(fèi)人群年輕化，市場潛力巨大。

WOOK在東南亞做B2B電商，重點(diǎn)開拓印尼市場。印尼的人口、GDP都約占東南亞40%。印尼有17508個(gè)島嶼，從東到西要飛8小時(shí)，物流成本占GDP 26%。印尼的消費(fèi)品大多依賴進(jìn)口，渠道碎片化，夫妻老婆店占比較高，數(shù)字化、電商化還有很長的路要走。

“我們整合了幾百家供應(yīng)商，為印尼市場做設(shè)計(jì)、做產(chǎn)品，70%發(fā)展自己的品牌；自己建倉庫，做數(shù)字化體系，有自己的APP，服務(wù)7萬家零售商，包括售后服務(wù)。”許龍華說，WOOK自營供應(yīng)鏈，在印尼把進(jìn)口商、批發(fā)商、小批發(fā)商的活兒都干了，直接對小零售商。

他們在東南亞有約700個(gè)地推人員，地推人員拜訪小零售商時(shí)要拍照上傳到系統(tǒng)。小零售商也在線上APP下單，可一站采購3C數(shù)碼、家居建材、安防、生活家居等產(chǎn)品，現(xiàn)在WOOK針對當(dāng)?shù)匦枨笠验_發(fā)了1萬個(gè)SKU。WOOK后來還進(jìn)入了菲律賓、越南等市場，其APP有印尼語、泰語、菲律賓語、越南語等不同版本。

“合規(guī)，是‘出海’放在第一位的。如果不合規(guī)，就會(huì)出現(xiàn)一連串問題。合規(guī)才能持續(xù)資本化，否則資金會(huì)把你拋棄。”許龍華深有感觸地說，跨境電商業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)包括關(guān)稅合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)、稅務(wù)合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品安全風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營資質(zhì)合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)、跨境結(jié)算與支付的違法風(fēng)險(xiǎn)、海外員工管理風(fēng)險(xiǎn)等。“扎實(shí)做也不難，大部分有第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)。”

有的創(chuàng)業(yè)者，利用中國供應(yīng)鏈的同時(shí)，也開始在東南亞設(shè)廠。Han River CEO林澤健介紹說，把握了疫情期間人們居家消費(fèi)的紅利，Han River 2019年11月開始在印尼的電商平臺(tái)Shopee、Lazada銷售，當(dāng)年?duì)I業(yè)額200萬元人民幣（下同）；2020年?duì)I業(yè)額2800萬元，當(dāng)年12月進(jìn)入泰國市場；2021年?duì)I業(yè)額1億元，當(dāng)年8月進(jìn)入菲律賓市場；2022年?duì)I業(yè)額1.5億元，當(dāng)年5月進(jìn)入馬來西亞、越南市場，同年獲得天使輪融資。

Han River主要做小家電，瞄準(zhǔn)性價(jià)比市場。林澤健說，除了新加坡，東南亞多個(gè)非一線城市，人均月收入不到2000元人民幣。東南亞區(qū)域地理復(fù)雜，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，供應(yīng)鏈基礎(chǔ)薄弱。在做性價(jià)比產(chǎn)品的同時(shí)，需尊重當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣，優(yōu)化售前客服、交付速度和售后服務(wù)。他們進(jìn)行本地生態(tài)鏈打造，包括建本土工廠、倉配等。

阮飛也看好中國供應(yīng)鏈挖掘東南亞消費(fèi)市場的機(jī)會(huì)。他說，東南亞本土供應(yīng)鏈較弱，有的日韓品牌產(chǎn)品定價(jià)較高，這給了中國品牌機(jī)會(huì)。對中國品牌來說，東南亞是很好的本土市場的延伸，當(dāng)?shù)厝A人較多，像悅刻在東南亞就做得不錯(cuò)。

縱深發(fā)展面臨資金、人才問題

“東南亞投資經(jīng)歷去年熱潮后，今年稍微有些冷。”陳石冷靜地說，東南亞有的頭部公司在資本市場市值大跌，其他創(chuàng)業(yè)者怎么辦？“我覺得，經(jīng)濟(jì)周期會(huì)過去。今天東南亞的創(chuàng)業(yè)正向縱深發(fā)展。”有的中國品牌，利用TikTok，在東南亞單月GMV 已做到6000-7000萬。“今天不僅可以通過TikTok這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，還可通過第三方電商平臺(tái)、獨(dú)立站、線下商店開展銷售；有的與中國代工廠合作，有的合資在東南亞建廠。只要?jiǎng)?chuàng)業(yè)有活力，融資可慢慢解決。”

五源資本執(zhí)行總監(jiān)胡海川“支招”說，不要只盯著中國VC，可擴(kuò)大融資范圍。在東南亞市場的資本來源，包括東南亞本土投資機(jī)構(gòu)、全球范圍投資機(jī)構(gòu)、專注東南亞的中國背景VC、中國VC、戰(zhàn)略&產(chǎn)業(yè)背景的投資方等。中國出海創(chuàng)業(yè)公司也不妨與前兩種機(jī)構(gòu)合作。

人才，是開拓東南亞市場的另一個(gè)難題。在印尼做人力資源業(yè)務(wù)的KUPU 公司CEO周海波的感受是，開拓東南亞市場，頂級人才不缺，缺的是中層人才，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)難找。由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的差異，業(yè)務(wù)落地的人才本土化很重要，“我的目標(biāo)是本地管理團(tuán)隊(duì)的人員占比超50%，現(xiàn)在還只是30%”。他提醒說，印尼在齋月后，將是人才流動(dòng)、人才招聘的旺季。

北京科銳國際人力資源股份有限公司華南區(qū)總經(jīng)理史烜舉例說，國內(nèi)一家互聯(lián)網(wǎng)汽車金融交易平臺(tái)想去東南亞開拓市場，但對當(dāng)?shù)厍闆r不了解。“我們幫他們先找到一位HR去搭建團(tuán)隊(duì)，人選是新加坡名校畢業(yè)，對中國文化也很了解；最初他們想在本地做金融APP，又幫他們找到法律顧問，以幫他們拿到牌照，對接金管局；再后來考慮到當(dāng)?shù)乇趬荆麄兊乃悸忿D(zhuǎn)變?yōu)槭召彛覀冝D(zhuǎn)為幫他們找投資人去尋找可以收購合作的伙伴。”她建議，中國企業(yè)也可以借助第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)“借船出海”。

Deel大中華區(qū)合作伙伴負(fù)責(zé)人裴佳誠說，他們幫企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)程雇傭的靈活用工業(yè)務(wù)，包括軟件工程師、教師、銷售、顧問、產(chǎn)品經(jīng)理，提供HR SaaS服務(wù)。靈活用工也是選擇。

“東南亞是充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)的地區(qū)，打通線上線下經(jīng)營需要認(rèn)真思考。”在東南亞有多個(gè)投資項(xiàng)目的星邁黎亞總裁張穎琺提醒說，對東南亞市場盡可能釋放善意，切忌撈一把就走。

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