繼信銀理財(cái)、青銀理財(cái)、招銀理財(cái)、華夏理財(cái)直銷APP上線后，銀行理財(cái)子APP名單再添兩員新丁。近一個(gè)月來(lái)，寧銀理財(cái)、渝農(nóng)商理財(cái)相繼上架APP，銀行理財(cái)子直銷布局開(kāi)啟加速模式。

不過(guò)，目前業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，理財(cái)子APP等直銷模式仍處于試水階段，線上APP自建渠道需要大量成本，且與母行功能存在重疊，短期內(nèi)難以與母行代銷、他行代銷形成“三足鼎立”之勢(shì)。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著母行代銷、他行代銷渠道逐漸穩(wěn)定，成本更低、更穩(wěn)定的自銷渠道或是搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。

渝農(nóng)商理財(cái)此前APP頁(yè)面（已下架） 來(lái)源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

(資料圖片)

又有2家銀行理財(cái)子“試水”APP

據(jù)第三方數(shù)據(jù)，寧銀理財(cái)、渝農(nóng)商理財(cái)均于4月在應(yīng)用商城首次上線。這兩款A(yù)PP宣傳語(yǔ)中給自己的定位均為“理財(cái)直銷APP”。寧銀理財(cái)已在近期進(jìn)行版本升級(jí)迭代，目前運(yùn)作正常；渝農(nóng)商理財(cái)則顯示已經(jīng)下架。

值得注意的是，寧銀理財(cái)此前上架直銷類APP籌劃已久。早在去年8月，該機(jī)構(gòu)就發(fā)布了2022年直銷APP活動(dòng)開(kāi)發(fā)及運(yùn)營(yíng)服務(wù)采購(gòu)項(xiàng)目的招標(biāo)公告，如以此估算，籌備期已接近10個(gè)月。

此次擴(kuò)容后，目前市場(chǎng)上共有信銀理財(cái)、青銀理財(cái)、招銀理財(cái)、華夏理財(cái)、寧銀理財(cái)5款理財(cái)子直銷類APP（不含已暫時(shí)下架的渝農(nóng)商理財(cái)）。綜合來(lái)看，各家APP頁(yè)面及功能相似，均包括“首頁(yè)”、“產(chǎn)品”、“我的”等主版塊，功能設(shè)計(jì)上以產(chǎn)品展示、信息披露、交易規(guī)則、消保投教等為主。

值得注意的是，5家APP均在首頁(yè)位置推出各類降費(fèi)率、返積分等新人專屬優(yōu)惠活動(dòng)，大力攬客拉新。以信銀理財(cái)為例，其首頁(yè)某紅包雨活動(dòng)中特邀用戶在該理財(cái)子公司APP、官網(wǎng)認(rèn)證注冊(cè)，有機(jī)會(huì)領(lǐng)取68元京東權(quán)益和積分；青銀理財(cái)也類似，完成指定任務(wù)可以獲得相應(yīng)積分幣返現(xiàn)，積分可兌換代金券等權(quán)益。

“銀行直銷渠道搭建正在加速。”某業(yè)內(nèi)人士告訴第一財(cái)經(jīng)記者，除直銷APP外，不少銀行理財(cái)子正試圖搭建直銷的線上觸點(diǎn)矩陣，通過(guò)官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、財(cái)富號(hào)、視頻號(hào)、APP形成線上直銷閉環(huán)。在他看來(lái)，APP是自建線上渠道中最關(guān)鍵的一環(huán)，這決定了線上直銷能否有獨(dú)立的獲客收口，構(gòu)建屬于自己的私域流量池。

不過(guò)，第一財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，目前各銀行理財(cái)子在線上直銷矩陣搭建方面的進(jìn)度差距較大。根據(jù)普益標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)，目前大多銀行理財(cái)子公司都注冊(cè)了微信公眾號(hào)，有17家開(kāi)設(shè)公司官網(wǎng)，僅5家有APP。在銀行理財(cái)子公司中，大多微信公眾號(hào)僅作為對(duì)外宣傳、進(jìn)行投資者教育的窗口，并未直接提供交易關(guān)聯(lián)服務(wù)，目前僅信銀理財(cái)、青銀理財(cái)可以直接通過(guò)公眾號(hào)鏈接進(jìn)行購(gòu)買，建信理財(cái)、華夏理財(cái)、施羅德交銀理財(cái)則在產(chǎn)品展示信息中附帶二維碼，客戶可跳轉(zhuǎn)至銀行APP購(gòu)買。

尚處于探索階段

目前，銀行理財(cái)子公司直銷渠道仍處于起步階段。根據(jù)中國(guó)銀行業(yè)理財(cái)市場(chǎng)報(bào)告（2022）顯示，從發(fā)行機(jī)構(gòu)情況來(lái)看，截至2022年底，已有16家理財(cái)子公司開(kāi)展了直銷業(yè)務(wù)，較2022年6月新增3家，全年累計(jì)直銷金額0.26萬(wàn)億元，直銷金額較小。事實(shí)上，目前已推出理財(cái)子直銷APP裝機(jī)量也均遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于母行，以某品牌手機(jī)的應(yīng)用市場(chǎng)為例，中信銀行APP的安裝人數(shù)下載量超5億人次，而信銀理財(cái)?shù)南螺d量安裝人數(shù)為約47萬(wàn)人次；而上線最早的青銀理財(cái)下載量安裝人數(shù)為25萬(wàn)人次，其母行青島銀行APP的下載量安裝人數(shù)則超過(guò)2367萬(wàn)人次。

銀行對(duì)于直銷的態(tài)度也并不一致，目前上線直銷類APP的多以中小銀行為主，國(guó)有銀行暫未入局。這或許與國(guó)有大行本身客戶基數(shù)較大、理財(cái)子與母行綁定較為密切有關(guān)。有國(guó)有銀行內(nèi)部人士告訴記者，目前幾大頭部銀行APP中均設(shè)有成熟的理財(cái)專區(qū)，客戶鏈路也相對(duì)順暢，重新建立一個(gè)APP一方面會(huì)與原有生態(tài)產(chǎn)生沖突，無(wú)法形成差異化，也難以有效凝聚合力；另一方面，與信用卡等業(yè)務(wù)有完整的生態(tài)不同，理財(cái)產(chǎn)品生態(tài)相對(duì)簡(jiǎn)單，產(chǎn)品及內(nèi)容相對(duì)較少，無(wú)需用一個(gè)APP作為單獨(dú)載體。

除此之外，普益標(biāo)準(zhǔn)在此前研報(bào)中也指出，目前銀行理財(cái)子公司拓展直銷渠道存在諸多難處，比如，公司自營(yíng)官方APP的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)需要資金、人力持續(xù)投入，只有少數(shù)公司嘗試搭建官方APP。這個(gè)判斷在多位業(yè)內(nèi)人士中得到印證，一位城商行理財(cái)子公司內(nèi)部人士指出，許多銀行理財(cái)子不搭建APP的核心原因在于前期投入高、但收益相對(duì)有限。在他看來(lái)，搭建APP本身費(fèi)用并不高，但投入市場(chǎng)后拉新、運(yùn)營(yíng)的人力成本和資金成本都很巨大。尤其是在目前理財(cái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、內(nèi)卷嚴(yán)重的情況下，拉新需要配合大量“薅羊毛”等補(bǔ)貼活動(dòng)，如果想正式推向市場(chǎng)，“至少百萬(wàn)打底”。但從收益角度看，建立APP能帶來(lái)的用戶增量有限，拉新而來(lái)的大部分用戶，母行及他行代銷渠道基本都能覆蓋。

中小銀行“搶跑”爭(zhēng)渠道

而對(duì)于中小銀行而言，情況則恰恰相反。一方面，其母行本身客戶規(guī)模、覆蓋范圍并不大，對(duì)理財(cái)子的“輸血”作用有限。另一方面，部分中小銀行的理財(cái)產(chǎn)品比較難進(jìn)入大行進(jìn)行代銷，渠道問(wèn)題成為制約其規(guī)模的痛點(diǎn)，另辟蹊徑“搶跑”APP端為其破局帶來(lái)可能。

此外，也有階段性利好窗口期存在，隨著《商業(yè)銀行理財(cái)子公司理財(cái)產(chǎn)品銷售管理暫行辦法》的落地，其中明確指出理財(cái)子機(jī)構(gòu)只能選擇銀保監(jiān)會(huì)許可的金融機(jī)構(gòu)代銷產(chǎn)品，這使得類似支付寶、理財(cái)通、京東金融等第三方代銷機(jī)構(gòu)不得不下架理財(cái)子的產(chǎn)品，為銀行理財(cái)子直銷APP提供了發(fā)展空間。

此外，從數(shù)據(jù)層面看，理財(cái)子公司完善線上矩陣也有其必要性。“即使是關(guān)系最密切的母行也并不會(huì)與理財(cái)子公司共享客戶的底層數(shù)據(jù)。”普益標(biāo)準(zhǔn)在研報(bào)中指出，從理財(cái)子公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是未來(lái)開(kāi)展投資者教育，甚至發(fā)力投顧業(yè)務(wù)，都需要理財(cái)子公司直接觸達(dá)客戶，需要獲取底層客戶的交易和行為數(shù)據(jù)作為支撐。

不少機(jī)構(gòu)也看好未來(lái)銀行理財(cái)直銷的前景。光大證券研究所金融業(yè)首席分析師王一峰指出，未來(lái)對(duì)于資管能力強(qiáng)、母行渠道相對(duì)受限的理財(cái)子公司，有望借助代銷甚至直銷渠道觸達(dá)更廣泛的客群，持續(xù)做大理財(cái)AUM，提升市占率。

普益標(biāo)準(zhǔn)研究員董翠華認(rèn)為，短期內(nèi)各理財(cái)子公司應(yīng)深耕母行，充分利用母行的渠道優(yōu)勢(shì)促進(jìn)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展和客戶認(rèn)可度的提升，同時(shí)積極拓展同業(yè)代銷渠道，具備條件的機(jī)構(gòu)逐步布局直銷渠道，形成母行代銷為主體、直銷和同業(yè)代銷渠道兩翼共同發(fā)展的渠道體系。

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