越來(lái)越多的奶粉企業(yè)希望在全家營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)找到新增量。

日前舉行的健合集團(tuán)（01112.HK）合作伙伴年會(huì)上透露的信息顯示，相比于低迷的奶粉市場(chǎng)，今年國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)異常“生猛”。凱度數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)同比增長(zhǎng)20.7%，今年健合集團(tuán)將加大在全家營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)布局。但隨著大量營(yíng)養(yǎng)品品牌涌入，這一市場(chǎng)還有一些新老難題待解。

(相關(guān)資料圖)

奶粉內(nèi)卷 營(yíng)養(yǎng)品提速

在健合集團(tuán)合作伙伴年會(huì)上，管理層公布了一系列新發(fā)展戰(zhàn)略，而大部分都與營(yíng)養(yǎng)品相關(guān)業(yè)務(wù)有關(guān)。

據(jù)健合集團(tuán)中國(guó)區(qū)CEO李鳳婷透露，今年健合旗下嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理業(yè)務(wù)單元（BNC）在嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)外，將重點(diǎn)布局0-6歲全營(yíng)養(yǎng)品品類；與此同時(shí)，針對(duì)目前增長(zhǎng)較快的成人營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理業(yè)務(wù)（ANC）中保健營(yíng)養(yǎng)品品牌Swisse則從單一品牌再分化出三個(gè)細(xì)分品牌模式，分別針對(duì)更細(xì)分的保健品市場(chǎng)。

而這也是目前母嬰市場(chǎng)的一個(gè)新變化。

根據(jù)尼爾森IQ公布的5月快消月報(bào)，單月8個(gè)快消大類中有6個(gè)全渠道增速回正，為疫情以來(lái)市場(chǎng)最好表現(xiàn)，但原本屬于剛需的母嬰用品全渠道增速反而減少了8.6%，線下渠道增速減少了16.4%。

母嬰用品遇冷也體現(xiàn)了今年母嬰生意的難，出生人口持續(xù)減少，導(dǎo)致奶粉、紙尿褲等市場(chǎng)萎縮，也加劇了行業(yè)內(nèi)卷。此前市場(chǎng)走訪中，多地奶粉經(jīng)銷商告訴第一財(cái)經(jīng)記者，今年以來(lái)，由于門店進(jìn)店人數(shù)繼續(xù)下降，整體收益進(jìn)一步下滑。

但營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)卻呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。當(dāng)天會(huì)上公布的凱度數(shù)據(jù)顯示，2022年，國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)銷售收入2001億元，同比增長(zhǎng)7.8%，而今年第一季度國(guó)內(nèi)保健品業(yè)務(wù)市場(chǎng)進(jìn)一步轉(zhuǎn)熱，增長(zhǎng)超過20.7%。

第一財(cái)經(jīng)記者了解到，2022年以來(lái)，母嬰營(yíng)養(yǎng)品也成為少數(shù)還在增長(zhǎng)的品類。

江蘇海安母嬰連鎖愛嬰房總經(jīng)理王桂群告訴第一財(cái)經(jīng)記者，目前主銷的奶粉品類內(nèi)卷已經(jīng)談不上利潤(rùn)了，但營(yíng)養(yǎng)品、調(diào)理類的食品還保持上漲。一方面來(lái)自于市場(chǎng)需求的推動(dòng)，另一方面，奶粉、紙尿褲類產(chǎn)品內(nèi)卷嚴(yán)重，門店只能往其它方面尋找出路。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，當(dāng)下營(yíng)養(yǎng)品的增長(zhǎng)一方面來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注；另一方面，今年第一季度國(guó)內(nèi)仍有集中感染的情況，也刺激了營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)需求的增長(zhǎng)。

較早進(jìn)行全家營(yíng)養(yǎng)轉(zhuǎn)型的乳企已經(jīng)嘗到了甜頭。2023年一季報(bào)顯示，健合集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入31.5億元，同比增長(zhǎng)17.3%，其中增長(zhǎng)主要來(lái)自于成人營(yíng)養(yǎng)和寵物營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)。

財(cái)報(bào)顯示，健合BNC業(yè)務(wù)今年一季度實(shí)現(xiàn)收入13.9億元，同比減少了9.2%，主要是嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)收入減少了22.6%，而營(yíng)養(yǎng)品相關(guān)業(yè)務(wù)都有較好增長(zhǎng)，益生菌和其他母嬰營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)收入3.8億元，同比增長(zhǎng)了70.6%。ANC業(yè)務(wù)一季度實(shí)現(xiàn)收入13.1億元，同比增長(zhǎng)了60.9%，Swisse在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)了96.1%；PNC業(yè)務(wù)收入4.5億元，同比增長(zhǎng)了20.9%。

2023孕嬰童行業(yè)大健康品類發(fā)展洞察報(bào)告顯示（下稱 孕嬰童大健康報(bào)告），2022年中國(guó)母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)819億元，同比增長(zhǎng)10.6%，預(yù)計(jì)到2023年，中國(guó)母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到944億，同比增長(zhǎng)15.3%。

而在市場(chǎng)銷售情況調(diào)查中，今年1-4月淘系平臺(tái)母嬰營(yíng)養(yǎng)品銷售額同比增長(zhǎng)45.8%，在線下市場(chǎng)，營(yíng)養(yǎng)品銷售額和毛利增長(zhǎng)的受訪母嬰店占比達(dá)到56.7%和55.6%。

因此，國(guó)內(nèi)各大奶粉企業(yè)也開始加速布局全家營(yíng)養(yǎng)謀求增量。

今年6月12日，美贊臣中國(guó)宣布與微生態(tài)研發(fā)企業(yè)未知君簽約，將在AI+微生態(tài)創(chuàng)新平臺(tái)、精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)健康管理方案、功能益生菌營(yíng)養(yǎng)品管線等三大領(lǐng)域展開合作。美贊臣中國(guó)首席科學(xué)家與創(chuàng)新官許颯當(dāng)天透露，希望通過合作加速推動(dòng)美贊臣在精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)健康管理業(yè)務(wù)，并提升在健康微生態(tài)領(lǐng)域的科研實(shí)力。

此前包括中國(guó)飛鶴、澳優(yōu)、君樂寶等國(guó)內(nèi)主流乳企都公布過相關(guān)進(jìn)展，但多數(shù)業(yè)務(wù)基數(shù)還比較小。2022年，中國(guó)飛鶴其他乳制品（成人奶粉、米粉等）以及營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品收入約占總收入的6.5%。中國(guó)飛鶴計(jì)劃在嬰配粉業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，將向孕嬰、兒童及學(xué)生、健康食品、營(yíng)養(yǎng)健康四大業(yè)務(wù)領(lǐng)域延伸，轉(zhuǎn)向布局全年齡周期功能化產(chǎn)品。

魚龍混雜新老問題難解

雖然營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)今年增長(zhǎng)迅速，但一些行業(yè)性問題也在逐漸顯現(xiàn)。

7月10日年會(huì)論壇上，公布的一組來(lái)自凱度的數(shù)據(jù)讓人感到意外，2022年大量的營(yíng)養(yǎng)品新品牌進(jìn)入市場(chǎng)，其中線上有1169個(gè)，線下則有2.5萬(wàn)個(gè)之多。而線上和線下新營(yíng)養(yǎng)品牌的銷量分別占據(jù)市場(chǎng)總量1%和5.7%。

但另一方面記者注意到，根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，我國(guó)現(xiàn)存5883家營(yíng)養(yǎng)保健品相關(guān)企業(yè)，2020年以來(lái)，我國(guó)累計(jì)新注冊(cè)1049家營(yíng)養(yǎng)保健品相關(guān)企業(yè)，其中超七成為2020年注冊(cè)；分年份來(lái)看，我國(guó)2020年、2021年、2022年分別新注冊(cè)771家、194家、59家營(yíng)養(yǎng)保健品相關(guān)企業(yè)，截至7月10日，我國(guó)2023年則新注冊(cè)25家營(yíng)養(yǎng)保健品相關(guān)企業(yè)。

上述兩者數(shù)字相差甚遠(yuǎn)。

宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，這或與大部分新入局企業(yè)并不具備相關(guān)資質(zhì)有關(guān)，目前號(hào)稱營(yíng)養(yǎng)品的產(chǎn)品雖多，但大量執(zhí)行的卻是固體飲料或食品的標(biāo)準(zhǔn)，母嬰營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域也存在同樣的身份難題。

在實(shí)際市場(chǎng)需求中，大多數(shù)消費(fèi)者更多關(guān)注的是產(chǎn)品的功能、功效，比如提升免疫力、保護(hù)視力、促進(jìn)發(fā)育等。

根據(jù)國(guó)家食品安全法，目前國(guó)內(nèi)只有保健食品可以宣稱功能，而普通食品的“功能”聲稱是對(duì)其所含營(yíng)養(yǎng)素或成分的營(yíng)養(yǎng)功效介紹，但在目前獲得“藍(lán)帽子”（保健食品認(rèn)證）較難的情況下，營(yíng)養(yǎng)品品牌大多也只能走“食品路線”。

此前行業(yè)有聲音也呼吁，現(xiàn)階段中國(guó)對(duì)功能性食品的生產(chǎn)、上市、銷售要求嚴(yán)格，但在功能性食品領(lǐng)域，要想培育出有標(biāo)識(shí)性的中國(guó)品牌，一方面建議施行適度寬松的政策，例如擴(kuò)大原料目錄、加速原料備案審批等，以提升市場(chǎng)主體競(jìng)爭(zhēng)的靈活性。

另一方面，奶粉企業(yè)希望以現(xiàn)有的嬰童營(yíng)養(yǎng)為切入口，進(jìn)而打開全家營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)的大門，但在奶粉企業(yè)過往的多次嘗試中，還少有非常成功的案例。

CBME孕嬰童產(chǎn)業(yè)峰會(huì)上，愛嬰室董事長(zhǎng)兼總裁施瓊表示，目前母嬰渠道營(yíng)養(yǎng)品品類大部分情況存在“城頭變幻大王旗”的情況，每一年部分品牌會(huì)被淘汰，又有很多新進(jìn)的品牌會(huì)出現(xiàn)。但是從細(xì)分品類來(lái)看，消費(fèi)者的需求差不多是一致的。

而這也與母嬰渠道目前的現(xiàn)狀有關(guān)，孕嬰童大健康報(bào)告顯示，目前母嬰渠道中主要客戶群體還是針對(duì)嬰幼兒人群，消費(fèi)習(xí)慣尚未形成，目前愿意在母嬰店進(jìn)行全家化營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)的消費(fèi)者僅占受訪者的20%，但業(yè)內(nèi)普遍預(yù)計(jì)，隨著消費(fèi)習(xí)慣的形成，未來(lái)母嬰店全家化營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)依然有可觀的增量。

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