在大雁塔下，等待登塔的人排成"長龍"；和大雁塔形成對應軸線的是大唐不夜城，從早到晚都是人山人海；在大唐不夜城的旁邊是剛剛完成升級改造的沉浸式項目"長安十二時辰主題街區"，各種穿著唐朝服飾的游客在此打卡……

這是第一財經記者近期在西安進行實地調研時所看到的一幕。就在8月6日，西安奧體中心體育場舉辦了一場TFBOYS演唱會。據西安發布，演出前后，西安出行總訂單量同比增長738%，直接帶動4.16億元的旅游收入。

那么西安旅游的火爆是依靠TFBOYS的拉動嗎？誠然，明星演唱會肯定有一定拉動作用，但西安文旅業的火爆自有其道理，公開信息顯示，大唐不夜城目前的日均客流30萬人次；而華清宮的《長恨歌》一夜演三場可接待7500位觀眾，演出直到凌晨，場場爆滿；陜西歷史博物館仿佛"永遠也預約不上"，異常火爆。

(資料圖片僅供參考)

這些都與西安把歷史文化與演藝、夜經濟、網絡宣傳等相融合有關。當然，過火的西安旅游也會有挑戰，比如游客體驗、安全保障等。

把"盛唐文化"展現到極致

在西安，最具歷史的景點當屬兵馬俑、西安古城墻和大雁塔，即便在40度的高溫天，在這幾大景點，依然有絡繹不絕的游客。西安城墻景區在今年"五一"假期，僅假期首日的游客接待量超出了5萬人次。兵馬俑在暑期旺季則是一票難求，要提前很久才有機會約到門票，有游客反饋，到了兵馬俑，游客遠比兵馬俑多得多，簡直摩肩接踵，一時間不知道是在參觀兵馬俑還是在參觀游客。

大雁塔地處核心景區，位于大慈恩寺內，毗鄰大唐不夜城，第一財經記者在其即將閉園前30分鐘進入大慈恩寺，依然看到大量游客還在排隊檢票進入。大雁塔可以登上去參觀，需另收費，記者看到，在臨近截止登塔的最后幾分鐘，依然有大量游客在排隊，管理人員非常準時地在最后時刻叫停了游客登塔，不少人都頗感遺憾。

走出大雁塔，正面對著的就是大唐不夜城，這是一條步行長街，從餐飲、購物、演出、互動等應有盡有。大唐不夜城把整體的建筑風格以及商鋪、互動游戲等都極力還原盛唐時的場景，比如盛唐密盒游戲，就是讓游客走上舞臺，演員扮演"李白"和"杜甫"、"房玄齡"和"杜如晦"，并通過知識問答的形式來吸引游客，與一般的知識問答不同，盛唐密盒的演員會加以幽默的措辭和即興表演，讓觀眾寓教于樂。而盛唐密盒不僅在線下表演，還通過抖音、快手等網絡渠道進行傳播，幾位演員也會進行直播和幽默小視頻拍攝，吸引諸多線上線下粉絲。

盛唐時期是非常包容多元文化的，因此胡旋舞等具有異域風情的歌舞也頗受歡迎，在大唐不夜城，第一財經記者看到，幾乎每天晚上都有胡旋舞表演。就在附近的大唐芙蓉園，則是在建筑、互動項目設置、演藝等方面將大唐文化表現地淋漓盡致、比如仕女館、唐朝服飾展示等。

而近些年來的一些影視劇作品，比如《長安十二時辰》和《長安三萬里》等不僅吸引了一大批觀眾，同時也給西安旅游助推了一把。就在大唐不夜城的旁邊，是沉浸式體驗館"長安十二時辰主題街區"，基本還原了劇情場景，且有大量的真人演員互動與表演，加上餐飲和游戲等，非常吸引人。

當然還有展現歷史文化的陜西歷史博物館，基本都是一票難求，雖然該博物館是免費開放，但需要預約入館，第一財經記者提前3日預約，基本都約不到。根據其官方平臺顯示，目前最早能預約到的日期是8月14日。有游客戲稱，預約陜西歷史博物館門票的難度堪比搶TFBOYS演唱會票。公開信息顯示，從今年6月開始，陜西歷史博物館的日均參觀人數就已達到最大承載量1.2萬人次，是目前西安乃至陜西地區最火爆的博物館之一。陜西歷史博物館公眾服務部副主任劉麗對媒體表示，在暑假期間，每周日下午會增加一個場次，延長開館的時間，到晚上8點才閉館。

夜經濟與演藝市場火爆

除了千年古建筑和歷史文化的吸引，西安在夜經濟和演藝市場方面下足了功夫。比如大唐不夜城，根據景區方面介紹，今年6月以來，大唐不夜城日均客流量達30萬人次。每天晚上8點到11點是客流高峰時段。

第一財經記者在大唐不夜城看到，夜間燈火通明，游客摩肩接踵，如果要看盛唐密盒等熱門表演的話，必須提前至少半小時等待。在晚間10點多時，大唐不夜城的步行街上依然是熱鬧非凡，逛街、看表演、用餐和購物的游客絲毫不減熱情。

拉動西安夜經濟的最主要因素，其實是演藝。"如果只是吃飯，那么游客用餐結束后也就回去了，但是這里晚間的活動和演出特別多，很多游客就是來看表演的，這些都可以延長游客的游玩時間，增加諸多過夜客人。"華美首席知識專家趙煥焱分析。

在西安，夜游的項目數不勝數，很多景區都有夜間演藝，包括大唐芙蓉園、大唐不夜城、長安十二時辰主題街區、白鹿原影視城等，其中最熱門的是華清宮的《長恨歌》，該演出每天晚上演三場，最后一場結束已經是凌晨了。"我們每場演出幾乎都爆滿，每一場可以容納2500名觀眾，一個晚上就是7500名觀眾，加上白天的游客，人數非常多。而且夜間表演也增加了過夜客人的數量，我們這里也是有酒店的，聯動發展。"華清宮方面的工作人員告訴第一財經記者。

近期，記者也觀看了一場《長恨歌》，是當天的第二場，晚間9點40分開演，演出1小時左右。夜間游客紛至沓來，工作人員熟練地舉牌給大家做座位引導。《長恨歌》的山水實景、燈光舞美與歌舞表演非常不錯。而在演出結束后，大約清場20分鐘左右，下一場演出就緊鑼密鼓地開始了。記者通過攜程等平臺查看后發現，《長恨歌》從今日起到8月24日的票已基本售罄，票價從238元～588元不等

東倉鼓樂表演則是大唐芙蓉園的主推項目之一。據了解，西安鼓樂興盛于唐代，流傳在以唐都長安為中心的關中平原，是中國傳統器樂文化的典型代表。2006年，西安鼓樂被列入首批國家級非遺名錄，2009年被列入聯合國教科文組織"人類非物質文化遺產代表作名錄"。現存的西安鼓樂百年老社只有6家，東倉鼓樂社就是其中一家。

"我們每天要演8場，從白天就開始了，我們現在是屬于大唐芙蓉園的常駐演員團隊。我們都是拜師學藝模式的，大部分成員都學藝超過10年了。"東倉鼓樂社主管齊興峰告訴第一財經記者。在演出現場，記者看到東倉鼓樂團員們身著唐朝服飾，他們識工尺譜，吹笙、笛、管，擊方匣子、雙云鑼，坐堂鼓和戰鼓緊密配合敲起來。也因為這類演出，使得景區的游客量大增。

此外，在白鹿原影視城景區，各類結合了影視劇主題的表演，觀眾參與互動的沉浸劇演出也是從白天一直進行到晚間，很好地延長了游客的游玩時間。

誰賺到了錢？

西安旅游的火爆并非一日促成，古城墻、大雁塔、兵馬俑等都是古跡，而大唐不夜城、大唐芙蓉園、長安十二時辰、白鹿原影視城等都是文旅投資者打造的項目。

日前，國家發展改革委印發《關于恢復和擴大消費措施》，明確提出促進文娛體育會展消費，增加戲劇節、音樂節、藝術節、動漫節、演唱會等大型活動供給。西安引進多場大型多元文化活動，豐富城市消費新業態。

而這其中，旅游、酒店、餐飲、大交通、購物、文娛等相關產業都獲得收益。8月5日至6日，TFBOYS十年之約演唱會、ACC動漫游戲展、德云社西安專場、馬蹄音樂節、2023LPL夏季賽季后賽決賽等一系列大型線下活動將落地西安。來自飛豬的最新數據顯示，近一周，8月5日至8月6日入住的西安酒店預訂量和去年同期相比，足足增長了近50倍。8月5日～6日，約有1000架飛機飛往西安咸陽國際機場，到達西安機票均價為1226元，環比上一周增長一成，機票搜索熱度環比上一個周末上漲近2成。

第一財經記者在西安看到，部分酒店漲價明顯，原本500元左右一夜的中端酒店在近期旺季價格已達近1000元一夜。

暑期旺季，游客人數眾多的西安古城也迎來了很多旅游團，記者在當地諸多景點隨處看到舉著旗子的導游。"我從7月開始到現在，每天工作都是排滿的，基本沒有休息過，原本就是暑期旺季，加上這是3年來第一個完整的暑假，家庭客人特別多。"西安地接導游小王告訴第一財經記者。

天眼查數據顯示，西安現存旅游相關企業9.1萬余家。從2013至2019年的數據來看，相關企業數量逐年增加，并在2019年達到峰值，當年新增注冊相關企業達到2.9萬余家，新增注冊企業增速達89.9%；2020年至2022年，受到疫情沖擊，相關企業數量較2019年有著較大的降幅，2020至2022年新增注冊企業分別為6810余家、8040余家以及7570余家。從2023年目前的數據來看，截至8月上旬，西安地區新增相關企業6480余家，與2022年同期相比上漲42.5%，復蘇態勢明顯。

從幾大旅游景點來看，背后涉及幾家大型旅游企業，比如白鹿原影視城、華清宮以及《長恨歌》演出等屬于陜西旅游集團麾下，其內部管理人員告訴第一財經記者，《長恨歌》目前是其整體業務中最優質的一塊，該演出已經進行了10多年，此前并未如此火爆，但這幾年的疫情暫緩了游客出行，因此今年旅游復蘇后有了"井噴式"發展，這也是目前《長恨歌》每晚可以坐滿7500名觀眾的緣由之一。"當然，我們每年也會耗資上千萬元進行演出整體升級，投入也是不小的，但收益方面也非常不錯。"上述管理人員透露。

陜西旅游（870432. NEEQ） 2023年半年報顯示，期內營業收入4.95億元，同比增長529.43%，歸屬于掛牌公司股東的扣除非經常性損益后的凈利潤2.18億元，同比增長537.21%；其中，陜西長恨歌演藝文化有限公司的營業收入2.8億元，凈利潤1.92億元。

而大唐不夜城和大唐芙蓉園的背后則是曲江文旅（600706.SH），該公司2023年半年報預告披露，凈利潤實現扭虧為盈，預計2023年半年度實現歸屬于母公司所有者的凈利潤約為1240萬元左右，歸屬于母公司所有者的扣除非經常性損益后的凈利潤約為240萬元。

長安十二時辰背后則是陜西文化產業投資控股（集團）有限公司。該項目的收益除了目前的門票之外，項目內部還有合作餐飲、服裝租借和攝影等。第一財經記者在現場看到，項目內部基本都是穿著唐朝服飾的游客，而給游客租借服飾、化妝等費用是100多元到300多元不等，攝影師則從200多元到300多元不等，根據客人自己的需求來選擇。

而在餐飲方面，上述這些游覽項目內都有各類西安美食、飲料等。大唐芙蓉園內的一位油潑面攤主告訴第一財經記者，其一天可以賣出200多碗面。而在其隔壁的果汁攤主則表示，自己一天可以售出400多份果汁。而在大唐不夜城的步行街上，同類餐飲業者的這些數字都是翻倍的。

最有意思的當屬海底撈，其近期在各類演唱會散場后打出了"免費的大巴車拉咱們去海底撈吃火鍋喲！"的口號，很多演唱會結束后，場館外都有一群舉著喇叭和燈牌的海底撈員工，接歌迷去海底撈吃宵夜。據了解，最早試水大巴車接顧客的，正是今年演唱會最青睞的城市之一，西安。從今年5月份開始，西安先后迎來了張信哲、許巍、薛之謙、任賢齊等明星演唱會。6月中旬，西安太白印象城的海底撈試水派車接顧客。8月6日，西安又迎來了TFBOYS"十年之約"演唱會，在演唱會之前，海底撈多家門店的夜宵時段預訂就開始激增，海底撈印象城店、經開店、博樂店的店長均表示，提前就有歌迷聯系門店訂好了包席，數百位歌迷在散場后結伴到來。

此外，西安當地還有不少文創產品，比如20元的大雁塔雪糕、唐俑造型的人偶等。"西安的旅游拉動，還有網絡助推，從一開始的不倒翁小姐姐到后來的盛唐密盒，都是從抖音等平臺帶火的，這里面也有官方和游客的助力，甚至東倉鼓樂都開了直播。千年文化遇到現代互聯網，這樣的古今沖擊感吸引了一大波粉絲。"勁旅網創始人魏長仁分析。

當然，火熱的背后也不乏問題。比如過多的游客使得體驗感有損，安全保障方面也增加了難度。而夜游、演藝和演唱會等進行地如火如荼的同時，"黃牛"也在不規范炒票，TFBOYS的演唱會票被炒到天價。而據監測統計，陜西歷史博物館目前每天預約門票點擊量超過60萬人次，但能夠預約成功并進館參觀者只有1.2萬人次，嚴重供不應求。陜西歷史博物館方面表示，該館已經成為了"黃牛"、"黑導"侵擾的"重災區"，正常工作秩序已經受到嚴重干擾。近期，陜西省也正在嚴厲打擊不法機構和個人高價捆綁銷售或倒賣景區門票行為的活動，嚴肅整頓旅游市場秩序。

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