“直播賣房更多的是一種宣傳推廣方式。”上海易居房地產研究院綜合研究中心總經理崔霽在接受《證券日報》記者采訪時表示，當然，如果僅從效果上看，除了由此帶來的實際銷售量增長外，其中還隱含了房企對相關項目的宣傳、對企業文化的推廣等諸多方面。

直播賣房升溫

自4月份以來，在淘寶“帶貨女王”薇婭以及一眾明星參與的直播賣房熱潮中，不僅引來了數千萬消費者的圍觀，同時，也帶動了一定的線下房產銷售數量。

以在北京起家、現已將項目遍布全國的中國百強房企之一——石榴集團為例，在5月15日的一場直播中，考慮到客單價高、產品屬性特殊以及直播平臺的特性，石榴集團在本次直播賣房中主要采取以“0.98元抵9.8折優惠券”，并輔之一些針對特定房源的優惠手段。

石榴集團相關負責人在接受《證券日報》記者采訪時透露，在上述直播開始僅10分鐘，就有19110張優惠券被搶購。與此同時，從線上移至線下的轉化情況來看，僅以其中的“燕郊玉蘭灣”項目為例，截至5月16日12時，該項目已接受的到訪來客咨詢及電話咨詢較前一日全天增加了4.2倍。而除了該項目外，截至5月16日12時，石榴集團在全國各地不同項目的到訪量和咨詢量，均較近期平均水平有2倍到5倍的不同增幅。

58安居客房產研究院分院院長張波在接受《證券日報》記者采訪時坦言，在直播賣房中，對于那些確實有購買意向，且針對某一具體房產項目關注已久的買家來說，可以說是最大的受益者，因為他們期待的購房優惠或已在相關直播中得以兌現。

在崔霽看來，這種線上直播賣房，應該說是房企在此次疫情影響下探索轉型的一種積極方式，不過，隨著后續疫情的結束，雖然這種銷售方式不會徹底不見，但預計也會逐步減弱，畢竟多年來房地產項目仍以線下銷售為主，尤其是對于北上廣深以及其他熱點城市中的高總價房產項目而言，一買一賣均要慎之又慎。

房地產線上化進程加速

值得關注的是，隨著直播電商呈現出的井噴之勢，5月20日北京住建委發布的《關于進一步做好常態化疫情防控期間房地產開發項目售樓場所管理的通知》提到，要鼓勵開發企業充分利用電話、互聯網、虛擬現實技術(VR)、直播售樓等非直接接觸方式，開展線上樓盤展示、宣傳等營銷活動。

“房地產線上化進程已不可逆。”張波認為，雖然房地產交易在中短期內幾乎難以實現完全線上化，但線下場景的線上化卻是一個趨勢，在這之中，既包括線上看房、找房、交流等，還包括買房后的線上完成辦理貸款、完成簽約后續流程等眾多可被線上化的環節。所以從這一角度來說，未來房地產本身的線上化會加速發展，尤其是用戶借助線上找房、看房等階段的占比或有所加大。

譬如，受疫情影響，不僅大量的居民小區采取了封閉式管控、多地售樓處亦同樣關停，而這對于房產中介而言，這更是意味著線下看房業務的全面停滯，為此，不少房企和中介平臺或選擇直播售房，或利用VR技術實現線上看房等。

張波表示，無論是VR看房或是現在流行的“線上售樓處”，其目的都是通過在線化的方式實現零接觸看房，以及更為高效的提高用戶找房效率。尤其是在當前5G的大趨勢下，不僅VR技術會得到快速發展，房地產行業線上化的進程也會不斷加速。但要注意的是，從目前實際情況來看，用戶完全借助線上、而不線下看房就完成房屋買賣的比例，還是非常低的。

事實上，考慮到房屋銷售的這一特殊性，已有多家房企相繼明確“無理由退房”。

張波表示，房產本身的非標特點決定了房產地域化特殊非常明顯，同時房產交易本身又具有較高的門檻，雖然網絡主播可以借助自身流量效應吸引大量粉絲關注某個具體的房產項目，但這并不代表該項目本身就可以契合相關意向粉絲的需求。正如電商銷售經常要面臨的“高退貨率”問題，對于直播賣房而言，直播結束后的退訂率才是決定網上賣房的關鍵。

那么，如何能保證線上銷售也能在線下得以繼續交易呢?

崔霽給出的建議是：從線上導入的客戶至少要對該項目有一定意向，并且從線上到線下的這期間，也需要房企做好客戶管理和運營。具體來看，針對線上導入的客戶，相關房企首先要讓專業的銷售予以跟進，了解客戶需求，進而在線下看房時盡量做到全方位滿足客戶需求;其次，房企要把線上推出的優惠措施落到實處，完成相關承諾，盡可能地讓線上導入的客戶獲得比其他渠道更加優惠的力度，從而擴大線上直播賣房的可信度;最后，房企在做線上直播賣房時更要真心實意，即對于讓利優惠不能先漲價再打折。(杜雨萌)

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