從“618”當天的初步戰報來看，全民消費已形成了強大的活力。截至18日凌晨發布的京東“618”消費數據顯示，18日開場前10分鐘，京東超市整體成交額同比增長500%，超2000個品牌成交額同比增長100%。京東“618”期間(1日到17日)，京東超市已經有超過3000個單品累計成交額破百萬。

消費狂潮還在繼續。6月18日，京東在“618”開放日上宣布，截至下午2點，京東平臺“618”期間下單金額已經突破2392億元，去年同期數據則為1795億元，銷售額的逆勢增長，彰顯線上消費韌性。

天貓數據則顯示，6月18日凌晨第1小時，天貓“618”成交額同比增長100%。蘇寧易購發布的“618”大促1小時戰報顯示，其主站訂單數增長136%，全渠道銷售增長132%，零售云銷售額增長431%。

“今年由于疫情原因，線下零售受到了較大影響，因此許多商家寄希望于此次年中大促，希望借這個機會進行發力”，中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林對記者指出，“對于中國的消費大環境而言，最擔心的是疫后的需求不足，所以相較于往年而言，今年‘618’大促的消費刺激，對整個經濟循環具有重要的意義。”

消費熱情大爆發

“受疫情影響，今年上半年基本沒有買什么大件，就指著購物節打折多買點東西了，同時也給自己的錢包省點錢。”談及今年“618”消費時，王女士向21世紀經濟報道記者感慨道。她的想法也代表了一部分消費者的心聲。

這也難怪今年“618”的勢頭不減往年，反而來得更為迅猛。根據《百度“618”電商搜索大數據報告》顯示，今年“618”的搜索熱度出現逆勢上漲、創五年新高，整體搜索熱度更較去年“雙11”增長95%。

同時，今年網民對“618”的搜索熱情也較往年提前約10天，在5月13日便開始升溫，5月20日左右即被點燃。2019年與2018年相關百度指數則在5月中旬之后才開始上漲，這意味著疫情期間全民積攢的蓬勃消費需求，在“618”迎來集中爆發。

而亮眼戰報背后，今年“618”購物節的競爭也空前激烈。“618”從最初京東一家的獨角戲，發展到時至如今包括淘寶、天貓、百度、拼多多、蘇寧易購等眾多電商玩家和互聯網公司紛紛入局。

作為“618”當之無愧主場的京東，今年號稱打造“史上最簡單的618”，推出超級百億補貼，聯合多地政府發放消費券，同時向全國用戶發放包括頭號京貼、生日禮包、省錢券包等各類消費券，總額達到百億元。

天貓同樣發放超百億消費券及補貼，優惠力度從去年的“滿300元減30元”變為“滿300元減40元”;蘇寧啟動“J-10%省錢計劃”，以大力補貼反饋消費者。

拼多多則再度加碼百億補貼力度，派發大額現金紅包和消費券，實現同品全網的最低價直售。

“相較往年而言，今年各類消費券及促銷的力度應該是最大的。無論是政府、平臺或商家，都鉚足了勁珍惜這次機會，所以拿出了很高的促銷力度。”盤和林就此評論道。

搶回失去的時間

之所以今年“618”熱度看漲，與疫情之后的特殊環境密切相關。

根據國家統計局數據，今年1-5月，全國社會消費品零售總額為13.873萬億元，同比名義下降13.5%。其中，除汽車以外的消費品零售額12.59萬億元，下降13.0%。

不過，線上零售則表現可觀。據國家統計局數據，全國網上零售額4.02萬億元，同比增長4.5%，比1-4月提高2.8個百分點。其中，實物商品網上零售額3.37萬億元，增長11.5%，占社會消費品零售總額的比重為24.3%。

這也難怪平臺及商家對今年“618”的參與熱情高漲。甚至有業內平臺人士稱，要拿出超越去年的力度來進行“618”大促，一方面幫助消費復蘇，另一方面也令商家回血，搶回疫情期間失去的時間。

在盤和林看來，今年商家急于回籠資金，因此有足夠動力參與此次大促。“由于疫情原因，上半年各行各業的銷售都是受到影響的，因此商家更期望在‘618’期間能夠恢復銷售。”盤和林指出，今年平臺和商家給出了巨大讓利，不排除是為了緩解現金流壓力。同時，疫情之后商家對線上銷售寄予厚望，因此也壓上了海量資源。

直播新玩法

如果說補貼、促銷是“618”的常規手段，那么今年“618”的另一大亮點非直播帶貨莫屬。

據京東此前介紹，“618”期間，京東直播將帶來超30萬場次重點直播盛宴，邀請眾多超級明星與消費者互動，眾多品牌大佬也將參加“總裁價到”“高管直播秀”等欄目，甚至連草莓音樂節、崔健演唱會等也會落地京東直播間。

事實上，在“618”期間，有多場直播備受關注。6月6日，央視“Boys再合體”，攜手北京衛視主持人春妮，3小時帶貨破13.9億，創造央視Boys直播帶貨紀錄。6月12日，京東攜手北京衛視在頤和園開啟直播專場，完成《我在頤和園等你》《跨界歌王》兩檔熱門綜藝節目的正式官宣，順勢帶貨超2.86億。

同時，京東直播將泛娛樂內容作為重要抓手，例如鄭鈞硬核演唱會、草莓音樂節等，觀看人數累計超740萬。京東直播草莓音樂節期間售出酒水類商品達814噸，在給用戶帶來娛樂體驗的同時，也形成了自然而然的帶貨。

直播帶來的成交額也不容小覷。據京東提供的數據，6月18日當天開場僅2分鐘，京東直播帶貨便破億。

京東的直播發力不僅在自家平臺上，還與外部平臺合作形成優勢互補。京東與快手日前啟動“雙百億補貼”，電商巨頭與短視頻巨頭展開深度合作，首場直播帶貨專場銷售額達14.2億元。

據了解，“618”期間，京東零售直接向快手小店提供優勢品類商品，雙方共建優質商品池，由快手主播選聘銷售。快手用戶則能夠在快手小店直接購買京東自營商品，享受京東優質的配送、售后等服務。

盤和林指出，直播的銷售形式能夠激發用戶的購物欲望，比傳統在線銷售模式更容易傳遞商品內容和信息，“對于提振消費而言具備積極作用”。

“直播具備一定的社交屬性，也具備不錯的品宣功能，”在評論今年直播電商熱潮時，中國國際電子商務中心研究院副院長邱瓊告訴21世紀經濟報道記者，“直播帶貨的過程中，(品牌方)很容易與消費者之間形成互動，也更容易將線下場景復制到線上，存在一定的增長潛力。”

直播帶貨攪局“618”背后：抖音、快手“突圍”流量管道

互聯網企業喜歡“造節”，京東的“618”和阿里的“雙11”是典型代表。但從多年前開始，這兩家企業漸漸不分你我，“618”和“雙11”也成為了整個電商行業的狂歡。

今年“618”，電商平臺依舊大戰正酣。5月底，各家平臺就開始預熱，但有多位電商行業人士向記者表示，感覺今年“618”的動靜有點小。外界之所以產生這樣的印象，與風頭正盛的“直播帶貨”不無關系。

今年3月，當羅永浩宣布要開始直播帶貨時，一度引發行業熱議。與其他娛樂明星不同，羅永浩是一名連續創業者，雖然創業戰績不佳，但他的動向往往與風口同向，所以當他投身其中時，似乎也意味著直播電商風口來臨。

經過與多家平臺的爭奪，抖音最終簽下羅永浩。在此之前，抖音在直播帶貨業務上其實有些落后，相比淘寶直播培育出了李佳琦、薇婭，快手培育出了辛巴、散打哥，抖音并沒有拿得出手的頭部主播。

所以簽下羅永浩，也可以看作是抖音發力布局直播電商的起點。4月1日晚，羅永浩直播帶貨首秀，抖音誠意滿滿給了足量的曝光，羅永浩最終帶貨1.1億元，對于一個新人來說，這已經是一個十分亮眼的成績。

在羅永浩之后，越來越多的企業大佬加入到直播帶貨的行列中，其中董明珠較為特殊。因為在4月24日和5月11日，董明珠先后在抖音和快手進行了直播帶貨，最終兩場直播的效果和結果相差甚大，快手明顯占據上風。

一位直播帶貨領域的業內人士告訴記者，董明珠的兩場直播相當于給抖音和快手做了一次橫評，一對比就能感受到，快手對直播電商的投入以及重視程度，都遠遠大于抖音。

董明珠在快手的直播，銷售額高達3.1億元，這背后，是快手平臺拿出了真金白銀進行補貼。也是以此為分界線，快手和抖音在直播電商領域呈現出了兩種狀態，前者高舉高打，一路高歌猛進，而后者，則選擇埋頭發展。

5月底，快手宣布與京東零售達成合作，雙方將在快手小店的供應鏈能力打造、品牌營銷和數據能力共建等方面展開深入合作。其中，最為關鍵的是快手獲得了京東的零售供應鏈，這意味著用戶可以直接在快手小店進行京東自營商品的下單購買、物流查詢、售后服務等一系列操作，無需再次跳轉到京東App。

6月中旬，快手與京東零售又聯合啟動了“雙百億補貼”計劃，快手將在其打造的“616”購物節期間，針對快手小店銷售的京東自營商品，在京東原有的百億補貼基礎上，再進行額外補貼。

快手與京東的聯手，成為今年“618”期間電商行業的一個新變量。除此之外，抖音和阿里的關系走向也將決定電商行業未來的格局。有知情人士表示，抖音和淘寶此前簽署的年框合作將于6月底到期，而目前雙方仍在談判過程中。

當然，對于電商業務，字節跳動雖然起步較晚，但它所具備的潛力不容小覷。6月18日，記者也從字節跳動方面證實，其近日新成立了電商事業部，該部門將作為公司一級部門統籌旗下各產品的電商業務。

而提升電商業務的戰略地位，無疑是字節跳動進一步發力電商業務的重要標志。

雖然直播電商的出現可以追溯到2016年，但今年將是其真正形成產業化的元年。接下來，以抖音、快手為代表的直播平臺，與以淘寶、京東為代表的電商平臺之間會形成怎樣的競合關系，也將決定著直播電商行業未來的方向。(楊清清 白楊)

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