半小時勁銷102套房源，認(rèn)購額破2億元，在實體門店大規(guī)模“停擺”的當(dāng)下，保利發(fā)展為何能逆勢上揚(yáng)，交出如此亮眼的成績單?

答案就是“直播帶貨”!

從2月份開始，保利、綠都中梁、富田城·九鼎公館等眾多房企，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)到抖音、今日頭條平臺，創(chuàng)新推出達(dá)人+置業(yè)顧問直播、原生直播、云健身直播等花樣玩法，成功打造出了房地產(chǎn)行業(yè)的一個個標(biāo)桿事件，促進(jìn)了聲量與品效的雙提升，吹響了行業(yè)“云復(fù)工”的集結(jié)號。一場屬于房地產(chǎn)行業(yè)的營銷變革，已經(jīng)拉開序幕。

萬物皆可“帶貨”，保利抖音直播半小時售房102套

特殊時期催生的“宅經(jīng)濟(jì)”，讓直播帶貨的風(fēng)潮在各行各業(yè)火了起來。直播主廚、美妝、菜農(nóng)、健身，甚至直播賣車、賣房……一個萬物皆可“帶貨”的時代正在到來。在房地產(chǎn)行業(yè)，保利發(fā)展發(fā)起的“229美Miao節(jié)”抖音直播，堪稱2020年房地產(chǎn)行業(yè)開年第一營銷大事件，開啟了地產(chǎn)界抖音全時段商業(yè)化直播的先河。

“四年一遇2.29，美好生活啥都有”。2月29日，備受關(guān)注的保利“229美Miao節(jié)”在抖音直播正式開播，從12：00到22：00全天持續(xù)10小時不閉麥，持續(xù)點(diǎn)燃直播間的互動熱情。同時，活動通過3城14盤聯(lián)動的形式，集中核心資源最大化傳播聲量，多維度展現(xiàn)項目亮點(diǎn)，持續(xù)提升活動影響力。

在直播環(huán)節(jié)，活動采用了達(dá)人+置業(yè)顧問直播的形式，一方面通過邀請青島知名主持人大嘴兒、趙舞陽等接力坐鎮(zhèn)直播間，現(xiàn)場連麥美妝主播孫小媛子、時裝主播于今等抖音紅人，給粉絲帶來了一場集專業(yè)房產(chǎn)知識及豐富視聽體驗于一體的線上盛宴;另一方面，保利青島10個項目的置業(yè)顧問還變身“抖音紅人”現(xiàn)場“帶貨賣房”，每個項目直播時間30分鐘，讓在線抖音用戶實時、全面了解樓盤信息。活動配合保利全國范圍內(nèi)的整點(diǎn)秒殺活動，吸引抖音用戶參與線上秒殺狂歡。

流量達(dá)人+置業(yè)顧問的直播組合，既讓專業(yè)的房地產(chǎn)知識能夠以更具趣味化的方式得到高效傳播，也為偏娛樂、流行的直播內(nèi)容增添了更多專業(yè)干貨和知識含量，極大程度上促進(jìn)了直播內(nèi)容的豐富性、多元化及高品質(zhì)，有助于持續(xù)鎖定用戶注意力，并引發(fā)“破圈”傳播效果。

在直播間內(nèi)，保利發(fā)展的置業(yè)顧問還通過不斷滾動本次“美Miao節(jié)的五重優(yōu)惠、全天不定時發(fā)放紅包雨等優(yōu)惠組合拳，在調(diào)動粉絲參與積極性的同時，還縮短了用戶的轉(zhuǎn)化路徑，促進(jìn)了直播活動的成交大爆發(fā)。

據(jù)保利青島數(shù)據(jù)，在保利全國秒殺活動青島專場時段，抖音直播半小時勁銷102套房源，認(rèn)購額超2億元。在當(dāng)天19:40秒殺房源時段，線上圍觀熱度高達(dá)67萬，曝光效果不亞于一場大型線上看房團(tuán)。從吸金能力到引流效果，此次活動均創(chuàng)下房地產(chǎn)界的新紀(jì)錄，引發(fā)了行業(yè)的廣泛關(guān)注和討論。

運(yùn)作一場標(biāo)桿級線上大事件，需要以周密的營銷操盤及頂級的流量資源作為支撐。抖音、今日頭條平臺的助力，使保利“229美Miao節(jié)”活動真正實現(xiàn)了頂級資源加持、多端聯(lián)動滲透、多元玩法協(xié)同推進(jìn)，促進(jìn)了對目標(biāo)用戶群體的全面覆蓋和精準(zhǔn)引流。

保利“229美Miao節(jié)”，在2月25-28日的預(yù)熱階段，就通過在今日頭條平臺發(fā)布預(yù)熱海報、預(yù)熱稿等，持續(xù)向外釋放活動信息，并預(yù)埋懸念，吊足了公眾胃口。在2月28-29日，“229美Miao節(jié)”通過抖音開屏、抖音信息流、抖音搜索頁等流量入口，立體化曝光活動信息。抖音平臺還根據(jù)抖音達(dá)人、本地主持人特色，為活動量身定制創(chuàng)意視頻，吸引用戶關(guān)注，強(qiáng)化活動記憶點(diǎn)。

各式“云看房”火爆來襲，房產(chǎn)營銷迎來更多可能

除了達(dá)人+置業(yè)顧問直播的方式外，綠都中梁、富田城·九鼎公館以及浙江的眾多房產(chǎn)品牌還各出奇招，利用抖音、今日頭條等平臺的原生直播能力和流量資源優(yōu)勢，為用戶提供了便捷、多樣的“云看房”新體驗，促進(jìn)品牌價值的直觀展現(xiàn)和口碑沉淀，并進(jìn)一步激發(fā)了用戶的購房意向。

2月16日，綠都中梁·河風(fēng)雅敘舉辦中原首屆房地產(chǎn)抖音商業(yè)化直播產(chǎn)品發(fā)布會，面向河南洛陽地區(qū)做產(chǎn)品推介。此次抖音線上發(fā)布會，共計曝光數(shù)接近230萬次，直播間人流總數(shù)超過2.1萬次，全天登記意向用戶達(dá)到151組。此次活動為綠都中梁洛陽品牌及河風(fēng)雅敘項目在新年伊始聚集了巨大的關(guān)注度，完成了一次品效協(xié)同的線上營銷典范。

在同一天，富田城·九鼎公館在今日頭條平臺推出的商業(yè)化直播正式開播，活動定向覆蓋河南鄭州區(qū)域的用戶。活動全天共計曝光總數(shù)超過126萬次，直播間進(jìn)入總數(shù)超過1.5萬次，共計登記意向客戶216組，參與抽獎177組。此外，活動還特地搭建了獨(dú)一無二的直播間界面，可供用戶觀看直播預(yù)告、直播互動、直播回顧等，還能查看項目詳情介紹、直接點(diǎn)擊頭像進(jìn)入富田城·九鼎公館抖音企業(yè)號，全方位了解直播內(nèi)容和品牌信息。

2月28日，新界2020等浙江本地的多家房地產(chǎn)品牌紛紛參與“拜托了我的房”系列直播。活動以“杭州3月必看樓盤”為主題，首次以原聲直播連麥形式，捆綁多家房企同場專題直播，并邀請擁有300萬粉絲的抖音紅人萬能的小孫坐鎮(zhèn)。在直播中，活動創(chuàng)新推出了房產(chǎn)達(dá)人直播間連線置業(yè)顧問、在線看樣板房直播種草、評論區(qū)答疑解惑、答題互動贏大獎等多樣玩法，并通過“房企市場渠道+線上推流”的形式，促進(jìn)了傳播效果的最大釋放，加深了用戶對樓盤信息的直觀印象。

直播后，活動還通過線上加微獲客及社群轉(zhuǎn)化沉淀潛在購房者，形成了整個直播營銷的閉環(huán)鏈路，為后期的正式開盤蓄勢助力。數(shù)據(jù)顯示，在此次系列直播中，總曝光量創(chuàng)下200萬+的佳績，預(yù)熱視頻瀏覽量達(dá)到193萬+，直播圍觀人數(shù)超過2.1萬，點(diǎn)贊量超過1.9萬。

疫情隔離期間，作為地產(chǎn)巨頭的萬達(dá)，則利用抖音直播平臺，在向武漢疫區(qū)的用戶傳遞關(guān)懷和溫暖的同時，展現(xiàn)了萬達(dá)的品牌理念和良好形象。萬達(dá)在武漢疫區(qū)自創(chuàng)了“云健身”系列直播，在直播中，萬達(dá)邀請專業(yè)顧問走進(jìn)直播間，向粉絲傳遞更健康的生活方式，倡導(dǎo)大家宅在家里14天改變自己。

通過系列直播，萬達(dá)不僅疏導(dǎo)了疫區(qū)用戶的心理壓力，豐富了用戶的“宅生活”，還間接提升了品牌價值和用戶好感度。截至目前，萬達(dá)舉辦的“云健身”系列直播已進(jìn)行3場，單場直播3個小時，獲得用戶較好的反饋。

傳統(tǒng)房產(chǎn)營銷轉(zhuǎn)型在即，抖音、今日頭條帶來新機(jī)遇

作為一種具有極強(qiáng)地域?qū)傩约案邇r值的商品，房地產(chǎn)的營銷推廣在以往多以傳單、實體店坐銷等線下營銷為主。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，房地產(chǎn)行業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式亟待轉(zhuǎn)型，需借助互聯(lián)網(wǎng)平臺開拓更多增長機(jī)遇。尤其是線下推廣不得不按下“暫停鍵”的疫情時期，發(fā)力線上營銷更是地產(chǎn)品牌走出低谷、提振業(yè)績，從而帶動宏觀經(jīng)濟(jì)走向復(fù)蘇的重要舉措。

“直播帶貨”已變成當(dāng)下地產(chǎn)企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、促進(jìn)轉(zhuǎn)型乃至提升品牌溫度的重要抓手。抖音、今日頭條等直播平臺，基于平臺上的高流量、高活躍度及行業(yè)領(lǐng)先的資源整合能力，不僅在當(dāng)下的特殊時期幫助房企突破了空間和場景限制，升維線上整合營銷路徑，切實帶動了銷售額的逐步提升，還通過平臺影響力構(gòu)建起了品牌與受眾之間的強(qiáng)效連接，為行業(yè)的營銷變革注入了新的動力，有助力房地產(chǎn)行業(yè)接軌“線上營銷”、充實營銷玩法，構(gòu)筑更加穩(wěn)固的行業(yè)競爭力。

標(biāo)簽： 抖音直播