在許多國人的記憶里，一塊招牌就是一段傳奇。老字號飽經(jīng)滄桑的牌匾上，不僅凝結(jié)了一代又一代傳承者的匠心，更凝聚著無數(shù)國人的美好記憶。

然而近日，擁有百年歷史的狗不理的一家加盟店口碑翻車，引發(fā)了老字號求變之困的業(yè)界討論。面對瞬息萬變的市場，如何守正創(chuàng)新，讓金字招牌名副其實、行穩(wěn)致遠，是每一家老字號需要正視的問題。

加盟店“倚老賣老”惹爭議

9月10日，一則探訪狗不理包子王府井店的視頻在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)廣泛關(guān)注。在實地探店狗不理王府井店后，微博博主發(fā)布了評論視頻，將在狗不理的消費體驗總結(jié)為四個字：難吃價貴——“醬肉包里面全是肥肉”“特別膩”“100塊錢兩屜有點貴”。

視頻發(fā)出后不久，名為“王府井狗不理店”的微博賬號發(fā)布一則聲明稱，該視頻博主侵犯名譽權(quán)，所有惡語中傷言論均為不實信息，并表示已經(jīng)報警——這波以報警代替反省的操作引發(fā)網(wǎng)民新一輪吐槽。

一些消費者表示，該店無法正視差評，反而“惱羞成怒”，凸顯了個別老字號傲慢、守舊、不重視消費者體驗的弊病。

記者查詢點評App發(fā)現(xiàn)，過去六個月中該店的評分持續(xù)穩(wěn)定在2.8分左右。隨機點開幾條點評，多數(shù)評論是到店消費的顧客因不滿而留下的篇幅不短的“小作文”。

針對狗不理王府井店上述風(fēng)波，狗不理集團股份有限公司9月15日發(fā)表聲明，稱即日起解除與該店加盟方的合作，并組織旗下所有酒店對照網(wǎng)友提出的評價逐一進行自查并嚴肅整改，進一步提高客戶滿意度。

部分老字號陷入尷尬境地

近年來，老字號發(fā)展、老字號非遺技藝的傳承一直得到國家的呵護支持。

2016年底召開的中央經(jīng)濟工作會議就特別強調(diào)，加強品牌建設(shè)，培育更多“百年老店”。

2017年初，中辦、國辦發(fā)布的《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》明確提出，實施中華老字號保護發(fā)展工程，支持一批文化特色濃、品牌信譽高、有市場競爭力的中華老字號做精做強。商務(wù)部、發(fā)改委等多部門也曾印發(fā)《關(guān)于促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》，為老字號“歷久彌新”出招。

然而面對激烈的市場競爭，日趨多元的消費菜單，老字號企業(yè)的轉(zhuǎn)型求變之路并非坦途。

天津狗不理集團的全資子公司“狗不理食品”在2015年新三板上市后，于2020年5月10日終止掛牌。北京某知名老字號企業(yè)自2017年以來凈利潤連續(xù)下滑，2019年，該公司凈利潤較2017年下降了60%以上。

阿里研究院發(fā)布的《中華老字號品牌發(fā)展指數(shù)》顯示，產(chǎn)品老舊、服務(wù)落后、無法吸引年輕消費者，是部分老字號業(yè)績下滑的原因。組織架構(gòu)陳舊、市場反應(yīng)滯后、人力資本匱乏、欠缺互聯(lián)網(wǎng)思維等，成為一些老字號發(fā)展面臨的共同困境。

清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師胡左浩說，多數(shù)年輕消費者如今追求的高品質(zhì)、高顏值以及新的消費體驗，是消費升級的表現(xiàn)。“在消費升級的背景下，消費市場已告別‘量的滿足’，向‘質(zhì)的消費’和‘情感消費’轉(zhuǎn)變。”

在近些年的轉(zhuǎn)型嘗試中，有的老字號盡管勇敢嘗試了新的菜品研發(fā)、新的渠道管理，但服務(wù)的姿勢依舊是躺在歷史的“功勞簿”上，不適應(yīng)從賣方市場向買方市場的角色轉(zhuǎn)換。

老字號亟須守正創(chuàng)新

古今中外，任何一家百年老店的持續(xù)經(jīng)營都不容易：變革，擔心丟失傳統(tǒng);固守，又抓不住增量市場。守正、創(chuàng)新，是擺在每一個老字號企業(yè)面前的考題。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場營銷系副教授王銳說，許多國外百年品牌非常擅長去抓住每一代消費者的心，不論是產(chǎn)品設(shè)計、包裝，還是品牌塑造、推廣營銷，都讓人們覺得很“年輕”。

受訪的業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)實中，國內(nèi)個別老字號仍習(xí)慣于強調(diào)“百年”“御賜”的品牌淵源——但沒有給出一個充分的消費理由。

“拿產(chǎn)品來說，改革開放之前，物質(zhì)相對匱乏，大家對口味、健康、品質(zhì)的要求沒那么高。現(xiàn)在，如果還只是老配方，有的消費者就不一定會買賬了。”胡左浩認為，除產(chǎn)品不夠現(xiàn)代化之外，品牌塑造能力不足、經(jīng)營模式與經(jīng)營策略老化、組織管理模式不符合市場規(guī)律，也導(dǎo)致一些老字號的吸引力下降。

不容否認，面對瞬息萬變的市場，一些老字號主動求變，找到了新的商業(yè)節(jié)奏。張小泉、五芳齋、片仔癀、回力、海天味業(yè)等許多不同類別的老品牌正在走出舒適圈，向新零售發(fā)力，通過品牌重塑、品類擴張、拓寬渠道，改進產(chǎn)品包裝、傳播方式、生產(chǎn)技術(shù)，不斷增強產(chǎn)品競爭力。

胡左浩說，傳統(tǒng)是老字號的競爭優(yōu)勢，但品牌要傳承，就必須融入時代脈搏，積極適應(yīng)市場，滿足大眾需求。“只有靠過硬的產(chǎn)品打天下，以精細的服務(wù)獲得用戶喜愛，民族品牌才有可能基業(yè)長青，走向世界。”(張漫子 吉寧)

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