“老字號”為全聚德(002186.SZ)帶來的紅利正在加速消逝。

在經歷業績連年下滑后，全聚德在新冠肺炎疫情的影響下錄得虧損。該公司4月14日晚發布的2020年業績快報顯示，其預計實現營業總收入7.83億元，同比下降49.99%;全年凈利潤虧損2.62億元，上年同期凈利潤為4462.79萬元，同比降幅高達686.77%;基本每股收益-0.85元/股，同比降幅為686.73%。

餐飲行業投資人羅華山向財聯社記者分析稱，全聚德的“衰落”背后有著復雜的背景，但最直接的導火索還是其菜品定價與環境服務的高度不匹配。“在競爭不激烈的時候，你會用老字號這個名氣來吸引消費者;而在消費平權的互聯網時代，每一個企業、每個餐廳的好壞很快會得到極大范圍的傳播。”

口碑難挽，業績連年下滑

對于業績由盈轉虧，全聚德方面表示，2020年度受新冠肺炎疫情持續影響，公司餐飲及食品銷售業務收入出現較大幅度下滑，尤其部分以旅游客源為主的餐飲門店接待人數同比下降較多，堂食收入恢復不及預期，直接影響到公司報告期的經營成果。

此前，全聚德曾透露，由于疫情的持續影響，加之公司年內優化資產結構，關閉部分虧損門店產生關店損失，致使公司全年經營業績同比出現虧損。

值得注意的是，全聚德業績下滑問題已經持續多年。數據顯示，2017-2019年，全聚德分別實現營業收入18.61億元、17.77億元和15.66億元;實現凈利潤1.36億元、0.73億元和0.45億元。

在經營壓力下，全聚德資金問題逐漸顯現。據其2020年三季報顯示，公司經營活動所產生的現金流凈額為-1.02億元。而在當年半年報中，該公司已經提出，疫情期間將資金管理制度升格為最嚴格級別，嚴控資金支出，守住現金流底線。

“2020年，全聚德業績虧損是長期積弊導致的，在三公消費受限后，全聚德始終沒能找準定位。甚至到近年，開始依靠游客消費，客戶留存能力大打折扣，虧損的出現只是時間問題。”餐飲行業專家王燁向財聯社記者表示。

從數據上來看，我國餐飲業主要成本即食材、人力和租金，占收入比分別為41.31%、22.41%和10.26%。盡管餐飲業收入穩定增長，但成本端價格不斷攀升，人工、租金成本上漲遠超其他成本，大幅壓縮餐飲企業盈利空間。

上市之初，全聚德曾試圖通過規模化來解決持續盈利問題。但在業內人士看來，“老字號”企業的手藝傳承很難解決標準化問題，隨之帶來的就是展店緩慢、口碑下滑。在美團、大眾點評等網站，該公司的好評與差評呈現兩個極端，好評內容集中在價格方面，而差評內容則針對口味、環境和服務。

王燁向財聯社記者指出，美團和大眾點評的內容可以反映出一個問題，就是全聚德正在流失年輕消費群體，除“打卡式”消費外，缺少本地年輕消費者，是其業績下滑的重要原因之一。

從消費習慣來看，年輕消費群體使用外賣點餐的頻率已經逐漸超過堂食。全聚德亦曾試水外賣領域，聯合百度外賣合作推出“小鴨哥”外賣，但經過一年多運營后，于2017年停止運營。目前，全聚德北京門店選擇在餓了么和美團上線。

值得一提的是，其同時發布的一季報顯示，該公司仍未擺脫虧損狀態，預計2021年第一季度凈利潤虧損4600萬元-4800萬元，而上年同期虧損8850.1萬元。

山西證券在研報中表示，限制人員流動及大規模聚集給春節期間餐飲堂食帶來沖擊，線上配送服務需求預計增多。

該公司雖然在春節期間推出年夜飯家宴禮盒、傳統年味面點豐澤園“八大件”，以及定位民生市場的醬鴨、熏鴨產品，并嘗試通過直播帶貨等銷售新模式。但如何在競爭中突出重圍仍是難題。在羅華山看來，如今消費者選擇豐富，固有印象的影響下，老字號產品突圍難度較大。

疫情加速改革步伐

事實上，全聚德近年來曾多次嘗試改革，并頻頻提出“數字化”構想。

“全聚德的改革措施主要集中在外賣、數字化領域，我認為是非常有必要且正確的，但歸根到底，還是要看執行力。”羅華山表示，餐飲業的根基在于將產品、服務、環境、品質融于細節之中，但“老字號”體質僵化，很難施行這些變革。

近年來，“體制化思維”一直是全聚德揮之不去的標簽，在產品創新遲遲難以推進后，該公司在2020年選擇降價，并取消了被詬病已久的服務費。王燁透露，全聚德一直有成本壓力，所以前幾任高管對降價持不同意見，也不愿意全聚德走下高端餐飲的神壇。但疫情加速了其改革的步伐，降價也是無奈之舉。

據全聚德一位內部員工表示，降價幅度在10%-15%，但堂食客流沒有明顯變化，外賣則有所增長。

“降價不能解決根本問題，老字號企業變革最重要的還是進行體制變革，讓民企參與進來，也就是陶陶居模式，國企控股，讓民企來經營。”羅華山表示，民營企業天生具備較強的憂患意識，會倒逼企業的服務能力和生命力。

事實上，以大董為代表的新興烤鴨品牌價格定位并不低，但消費者對此并未產生異議，業內人士認為，出現該現象的原因就是全聚德改革并不到位，導致服務與價格不匹配，才引起消費者不滿。

王燁表示，由于全聚德多次改革，所以在考核、管理等多方面要求有變動，導致其還面臨人才流失問題，而大董烤鴨創始人董振祥就曾是全聚德的一位管理人員。

與大董烤鴨客單價400元左右的價格相比，全聚德目前客單價在99-150元不等，已經走出高端餐飲圈。“不是老字號就不能做高端餐飲，從整個市場來看，高端餐飲仍是盈利空間最為可觀的，但主要還是服務、產品的配套。”羅華山認為，“疫情會成為全聚德的重要拐點，堂食不景氣會刺激其加速變革。”

而董振祥也曾表示，部分高端餐飲企業不景氣是正常的市場行為，最終沒被淘汰的一定是順應社會發展潮流的餐廳。

標簽： 全聚德 業績 下滑