在肯德基、麥當(dāng)勞對(duì)窮鬼套餐進(jìn)行穩(wěn)定提價(jià)時(shí)，塔斯汀就像天使降臨一般，在直播間里賣(mài)起了9.9單人餐的優(yōu)惠券。

在打工人的午餐選項(xiàng)里，塔斯汀出現(xiàn)的頻率正在穩(wěn)定提高，便宜

(資料圖片)

是一方面，好吃是另一方面。

“塔斯汀量大！手搟面餅比面包更有嚼勁，雞肉也很大塊，可樂(lè)老大一杯，薯?xiàng)l也是粗條盒裝。”有網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)到。

在塔斯汀的點(diǎn)餐小程序中，香辣雞腿中國(guó)漢堡售價(jià)9.9元，上校雞塊售價(jià)7塊錢(qián)，中國(guó)口味的北京烤鴨漢堡售價(jià)15元，而窄門(mén)餐眼顯示，其人均消費(fèi)價(jià)格為 19.76 元。

消費(fèi)降級(jí)的年輕人哪里經(jīng)受的起這樣的誘惑？

01.穩(wěn)穩(wěn)起跑，搶占先機(jī)

要說(shuō)中式漢堡的由頭，一個(gè)手搟面皮似乎就能解釋一切。

塔斯汀的前身并非快餐店，而是披薩店，但創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)很快就發(fā)現(xiàn)了其中的漏洞，一是中式洋快餐給人普遍的形象較差，定位基本上都是肯德基、麥當(dāng)勞的下位替代品，唯一的優(yōu)勢(shì)就是價(jià)格。

二是國(guó)產(chǎn)洋快餐（華萊士一類(lèi)）都處在加盟制度下，門(mén)店品控較為困難，各個(gè)地區(qū)的口碑都是褒貶不一，這便形成了一個(gè)空白帶：

價(jià)格對(duì)標(biāo)華萊士，產(chǎn)品對(duì)標(biāo)肯德基麥當(dāng)勞，同時(shí)還要加入一點(diǎn)新東西。

創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)很快想到了自己的老本行——披薩胚，如果把手搟披薩胚替代傳統(tǒng)漢堡的面包，并將其稱(chēng)為“中國(guó)手搟漢堡”，會(huì)怎樣？

事實(shí)證明，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)是對(duì)餐飲最重要的宣傳，在中國(guó)漢堡的口味得到大眾的集體認(rèn)可后，塔斯汀很快就在2018年迎來(lái)了自己的第一次大爆發(fā)。

短短一年，塔斯汀的門(mén)店數(shù)成功破百，要想繼續(xù)擴(kuò)充連鎖門(mén)面，塔斯汀必須實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化。

而這也是塔斯汀成功的關(guān)鍵：2018年年末，塔斯汀創(chuàng)立自己的半成品工廠，所有門(mén)店都采用統(tǒng)一的半成品，使得每個(gè)門(mén)店的口味、標(biāo)準(zhǔn)都相同，也正是得益于此，塔斯汀在2021年拿到了1.5億元的融資。

要知道在此之前，標(biāo)準(zhǔn)化半成品工廠可不是國(guó)內(nèi)洋快餐能玩的起的。

截止到今年7月，塔斯汀的全國(guó)門(mén)店數(shù)量達(dá)到了驚人的4500家，僅次于華萊士，麥當(dāng)勞和肯德基，更關(guān)鍵的是，塔斯汀有將近2000多家門(mén)店，是在餐飲業(yè)承壓的2021年、2022年里開(kāi)出來(lái)的。

這樣典型的拼多多式擴(kuò)張，讓這家中式漢堡開(kāi)始朝向“萬(wàn)店”狂奔。

有人親切的將塔斯汀稱(chēng)之為“肉夾饃2.0”，但其又與普通的饃不是一個(gè)做法，也可以認(rèn)為是在追捧“國(guó)潮”。

另外，塔斯汀的門(mén)店風(fēng)格也透露著滿滿的“國(guó)潮味”，比如LOGO設(shè)計(jì)成了一只紅色醒獅，店名則用了傳統(tǒng)隸書(shū)，整體門(mén)店的顏色以大紅色調(diào)為主，slogan更是打出了“就是中國(guó)胃，就愛(ài)中國(guó)堡”。

目前塔斯汀的SKU數(shù)量超20種，其中中餐口味的漢堡并不多，包括板燒鳳梨中國(guó)漢堡、北京烤鴨中國(guó)漢堡、魚(yú)香肉絲真有魚(yú)中國(guó)漢堡、田園脆雞中國(guó)漢堡以及麻婆豆腐中國(guó)漢堡，后續(xù)還將持續(xù)上新。

資本逐利，塔斯汀逐名，為了擴(kuò)大陣地，塔斯汀早早開(kāi)放加盟，但不同于華萊士，塔斯汀的加盟門(mén)檻出奇的高。

官網(wǎng)顯示，包括加盟費(fèi)、保證金、品牌使用費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)、裝修費(fèi)、設(shè)備費(fèi)、物料費(fèi)及自理費(fèi)用在內(nèi)，一家 65平方米的標(biāo)準(zhǔn)大小門(mén)店的投入超45萬(wàn)元，要是加上店租轉(zhuǎn)讓費(fèi)等，整個(gè)門(mén)店的預(yù)估投資在70萬(wàn)元左右。

除此之外，塔斯汀還會(huì)對(duì)加盟商進(jìn)行營(yíng)收抽成，其營(yíng)收越高抽成就越多，有加盟商透露稱(chēng)：門(mén)店?duì)I業(yè)額如果在13萬(wàn)以下不抽，超過(guò)13萬(wàn)未達(dá)20萬(wàn)收取營(yíng)業(yè)額的3%，超過(guò)20萬(wàn)的部分則抽取6%。

開(kāi)放加盟必然意味著產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)難以把控，就在不久前塔斯汀還被曝出了使用過(guò)期牛肉餅的惡性事件。

剛剛起跑的塔斯汀，需要站穩(wěn)腳跟。

02.手搟胚不是塔斯汀的“免死金牌”

目前，國(guó)內(nèi)的餐飲業(yè)出現(xiàn)了嚴(yán)重的兩極分化。

一邊是蜜雪冰城、瑞幸等品牌激進(jìn)開(kāi)出萬(wàn)家門(mén)店，一邊是虎頭局接二連三的倒下，五爺拌面閉店41.8%，而像塔斯汀這樣的中式快餐也在一路狂奔。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，從2022年8月到2023年1月，店名帶有“中國(guó)漢堡”或者“中式漢堡”的快餐門(mén)店數(shù)量快速攀升，從1772家上升到的3533家，2023年以來(lái)，“奧丁頓”、“楚鄭”、“麥喜堡”等快餐漢堡品牌均傳出了融資的消息。

本土化西式快餐和外來(lái)西式快餐的根本區(qū)別在于，一個(gè)是由下沉市場(chǎng)發(fā)力，另一個(gè)則從一線市場(chǎng)鋪開(kāi)。

目前，麥當(dāng)勞有超一半的門(mén)店開(kāi)在國(guó)內(nèi)的一線以及新一線城市，而塔斯汀更偏愛(ài)南方各個(gè)省市，有從沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市逐漸向內(nèi)陸城市滲透的趨勢(shì)，同時(shí)也看重低線城市的布局，在下沉市場(chǎng)搶占份額。

從現(xiàn)在的狀況看來(lái)，塔斯汀的打法是值得業(yè)內(nèi)借鑒的，一邊吃著“國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)”的流量紅利，一邊做到了產(chǎn)品的本土化改良，營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品內(nèi)外一致，消費(fèi)者認(rèn)可的同時(shí)，塔斯汀還緊跟內(nèi)容化平臺(tái)，通過(guò)短視頻和直播達(dá)到高效的傳播效果。

抖音上，塔斯汀中國(guó)漢堡美食局的粉絲數(shù)高達(dá)177.4萬(wàn)，視頻內(nèi)容包括面餅手搟過(guò)程、優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)活動(dòng)、緊跟熱點(diǎn)的視頻素材，以及店面日常等。

值得注意的是，塔斯汀工作日的直播時(shí)間從早上9:30-晚上12:30，時(shí)間長(zhǎng)達(dá)15個(gè)小時(shí)，這意味著白天晚上不論何時(shí)點(diǎn)進(jìn)直播間，都能看到帶著醒獅帽或者抱著醒獅枕的主播在力推團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品。

比如門(mén)店只需28元的“香辣雞腿堡+粗薯+可樂(lè)”，其直播團(tuán)購(gòu)秒殺價(jià)只需16.8元，單獨(dú)一杯冰檸可樂(lè)只要2.8元，兩個(gè)藤椒雞腿堡僅需17.8元，甚至餓了么下單，還有機(jī)會(huì)獲得塔斯汀的定制小冰箱一臺(tái)。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)這一套，塔斯汀給玩的明明白白，今年2月，塔斯汀在抖音的本地生活團(tuán)購(gòu)帶貨榜排名第一。

盡管如此，塔斯汀并不能完全高枕無(wú)憂。

首先是快餐不“快”，由于需要現(xiàn)烤手搟面包胚，所以塔斯汀的出餐速度較慢，平均15分鐘左右，這比普通的西式快餐要慢很多，被不少顧客詬病。

其次是創(chuàng)新問(wèn)題，目前打著“中式漢堡”的塔斯汀，中式口味的漢堡僅有5種，品質(zhì)對(duì)標(biāo)肯德基、麥當(dāng)勞還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，創(chuàng)新速度上不來(lái)便沒(méi)法支撐長(zhǎng)久的“中式”概念。

最后是加盟商正在不斷涌入，食安問(wèn)題與加盟商監(jiān)管需要提前布局，這十分考驗(yàn)塔斯汀的供應(yīng)鏈優(yōu)化能力和管理能力：

去年315期間，塔斯汀被都市現(xiàn)場(chǎng)”欄目爆料后，塔斯汀總經(jīng)理?xiàng)畋姓J(rèn)了個(gè)別門(mén)店操作執(zhí)行不規(guī)范、不到位的事實(shí)，并表示自己和團(tuán)隊(duì)“內(nèi)心焦灼，充滿擔(dān)憂”。

與所有黑馬品牌一樣，塔斯汀無(wú)法回避行業(yè)的老問(wèn)題：品牌的管理半徑是否能覆蓋整體門(mén)店網(wǎng)絡(luò)？又該如何在速度和品質(zhì)之間找到最佳平衡點(diǎn)？

參考：

塔斯汀3年開(kāi)店4000家，“中國(guó)漢堡”的狂奔與隱憂——知危

塔斯汀創(chuàng)始人魏友純，疫情三年開(kāi)3000家，比肩麥當(dāng)勞的逆襲之路！——?jiǎng)?chuàng)始人觀察

塔斯汀中國(guó)漢堡“狂奔”之下，還需解決三大“絆腳石”——GeoQ智圖

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