6月18日，一年一度的618購物狂歡節(jié)收官，一則有關(guān)中介代理抵制“全民經(jīng)紀(jì)人”的新聞驚爆輿論場。

中原地產(chǎn)、Q房網(wǎng)、鏈家地產(chǎn)、樂有家地產(chǎn)、美聯(lián)物業(yè)五大中介機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布聲明，抵制“全民經(jīng)紀(jì)人”營銷模式。

有房企營銷人士認(rèn)為，“全民經(jīng)紀(jì)人”模式，是開發(fā)商面對中介圍獵的一場背水之戰(zhàn)，是利潤再分配平衡被打破后，開發(fā)商的一種自救行動。

在疫情的影響下，開發(fā)商與中介延續(xù)多年的“相愛相殺”顯然再度放大。

新舊營銷模式對決

“全民經(jīng)紀(jì)人”營銷模式是指，地產(chǎn)開發(fā)商、發(fā)展商、渠道商不論職業(yè)資質(zhì)，發(fā)動一切個人充當(dāng)其“房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人”，為其提供客戶信息，并在成交后給予個人一定報酬的營銷模式。

此次發(fā)布聯(lián)合抵制聲明的五大機(jī)構(gòu)涵蓋了一手房銷售代理、二手房銷售租賃、渠道銷售，他們都是房地產(chǎn)傳統(tǒng)營銷鏈條上的重要角色。

他們在聲明中表示，全民營銷模式既不符合從事房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)必須是專業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的要求，也不符合房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人必須在具有獨立法人資格的經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)的規(guī)定，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)各種違法違規(guī)以及走私單現(xiàn)象泛濫，無法根本保證廣大消費者的合法權(quán)益，也嚴(yán)重妨礙了房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場的正常經(jīng)營秩序，破壞了行業(yè)市場的良好“生態(tài)環(huán)境”。

對于開發(fā)商而言，其面臨的現(xiàn)狀是，客戶線上流量已完全被房天下、安居客、貝殼等平臺所控制，線下流量則被鏈家等二手房分銷團(tuán)隊所掌控。

一家知名房地產(chǎn)公司人士對《證券日報》記者表示：“開發(fā)商做全民營銷的目的就是為了擺脫中介‘綁架’，現(xiàn)在三四線城市的客戶資源都被中介壟斷，尤其是小開發(fā)商，面對中介毫無議價能力。”

易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)在接受《證券日報》記者采訪時表示：“此次聲明對全民經(jīng)紀(jì)人模式給予了批判，涉及兩宗罪。第一、全民經(jīng)紀(jì)人的模式中有各類不專業(yè)的中介人員，其和專業(yè)經(jīng)紀(jì)人的執(zhí)業(yè)要求明顯是違背的;第二、對于此類中介人員的業(yè)務(wù)，實際上也不符合獨立法人資格的要求。”

嚴(yán)躍進(jìn)繼而表示：“在這兩個問題的情況下就產(chǎn)生了很多亂象，包括違法違規(guī)和走私單。以走私單為例，一些本來依賴中介機(jī)構(gòu)平臺操作的業(yè)務(wù)，最后談成了，完全可以通過個人方式來走單。”

“全民經(jīng)紀(jì)人模式作為一種營銷創(chuàng)新模式，在2014年房地產(chǎn)行情不好的時候就已經(jīng)推出。很多房企營銷部門也比較認(rèn)可此類模式。而當(dāng)前房地產(chǎn)市場行情降溫的大環(huán)境下，此類模式或會繼續(xù)強(qiáng)化。而從中介機(jī)構(gòu)的角度看，本身經(jīng)營壓力很大，現(xiàn)在市場上出現(xiàn)了各種沒執(zhí)業(yè)證書或培訓(xùn)經(jīng)驗的個人，對中介機(jī)構(gòu)沖擊也是很大的。” 嚴(yán)躍進(jìn)表示。

房企需要怎樣的營銷模式？

受疫情影響，房企線下銷售急劇冰封，以線上銷售來緩解階段性銷售壓力，成為一眾房企不約而同的選擇。恰逢618購物狂歡節(jié)，不管是傳統(tǒng)線下中介還是新銳電商平臺，各方都在發(fā)力。

房天下內(nèi)部人士對《證券日報》記者表示：“因疫情影響，今年80%的開發(fā)商選擇線上直播賣房的形式參與房天下618的活動，去年這一數(shù)據(jù)只有10%。”

但上述房地產(chǎn)公司人士對記者表示：“618這類活動都是噱頭，真正的房產(chǎn)電商應(yīng)該是切入交易環(huán)節(jié)。但目前線上獲客對于大部分公司來說都做不到，很多所謂的房產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)交易平臺僅僅是對已有資源的聚合。”

也有平臺在“精準(zhǔn)”上發(fā)力。樂居控股副總裁劉然表示，“樂居一直致力于精準(zhǔn)客群的獲取，憑借大流量優(yōu)勢獲得了更多與開發(fā)商的議價權(quán)力，為購房者拿到相對優(yōu)惠的折扣，進(jìn)而促進(jìn)了開發(fā)商的銷售。這是基于精準(zhǔn)用戶群畫像和適合的營銷場景才能實現(xiàn)的”。

對于具體成交數(shù)字，房產(chǎn)電商多是不公開的。他們的邏輯是，房產(chǎn)電商的效用不能簡單地從成交量來衡量，要看到電商模式對效率的提升。

上述房地產(chǎn)公司人士表示：“線上轉(zhuǎn)化率及拓客的真實性更為房企所關(guān)注。如果能達(dá)到10%，已經(jīng)是很不錯的。因此，我們現(xiàn)在努力的方向是做精準(zhǔn)營銷，這是中介做不了的。中介更多的是靠人海戰(zhàn)術(shù)，我們更像是發(fā)射導(dǎo)彈。”

然而現(xiàn)階段，房企還是離不開中介渠道。“雙方之間的平衡很難被打破，小房企就更不用說了，只會是越來越被綁架。” 上述房地產(chǎn)公司人士如此表示。(許潔)

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