2023年春節期間，白酒可謂“霸屏”整個春節假期，從央視春晚到地方春晚，到處都能看到白酒品牌的廣告身影。

從人們返鄉、走親訪友的消費端看，白酒在其固有的傳統消費旺季也迎來“開門紅”，提振了整個行業的信心。

白酒“霸屏”春晚，節日氣氛濃厚

【資料圖】

春晚是國人度過春節的最重要“保留節目”之一，亦是春節消費季最核心的IP和流量入口之一。作為春晚頂流的央視，自然而然成為不少品牌商打響品牌知名度的首選平臺。

在2023年央視春晚上，品牌商廣告基本被白酒企業“霸屏”，五糧液(000858.SZ)、洋河股份(002304.SZ)、古井貢酒(000596.SZ)、舍得酒業(600702.SH)、貴州茅臺(600519.SH)、勁酒、山西汾酒(600809.SH)等我們耳熟能詳的酒業品牌相繼現身晚會/開播前廣告。基本上平時能看到的、想到的酒，都在春晚亮相了。

大家都知道央視春晚的廣告是“一秒千金”的，在春晚上能投放廣告，是企業實力的體現，白酒行業作為這些年最賺錢行業之一，在春晚廣告中基本都不會缺席，從近幾年的央視春晚來看，白酒企業實際上一直是廣告大戶，只是其他行業的廣告少了，比如2017、2018年的春晚表現最強勢的地產企業，2021年表現強勢的是在線教育和互聯網行業，眾所周知這些行業近幾年環境都發生了較大變化，因此只有“白酒YYDS”。

而在白酒行業成為春晚常客的背景下，2023年的央視春晚是白酒品牌格外“內卷”的一次。

其中，洋河股份旗下夢之藍從2020年連續3年零點報時冠名后，2023年再次拿下零點報時冠名權；古井貢酒以“春晚特約”的方式參與央視春晚；五糧液首次以獨家互動合作伙伴的方式登場。

此外，勁酒以主持人口播的形式亮了相，舍得酒業則以2023年央視總臺合作品牌的身份亮相春晚。在節目廣告植入上，央視春晚零點前壓軸小品《上熱搜了》，舍得就業作為小品道具，還給了特寫鏡頭，讓筆者印象深刻。而古井貢酒在《初見照相館》的小品植入也頗為巧妙，廣告放置的位置挺有意思。

值得注意的是，不只是央視春晚，2023年地方臺的春晚中，白酒品牌也成為主要的贊助方之一，比如老白干酒贊助了2023年河北新春晚會；古井貢酒還贊助了2023年江蘇衛視和安徽衛視春晚，而江蘇也是洋河股份的根據地，此前兩家酒企也在兩地市場上互有攻防。有網友感慨，兔年春晚被白酒品牌“承包”了。

春晚的植入、廣告等，讓白酒品牌賺足眼球獲得關注，除了春晚期間各白酒品牌“內卷”外，從消費端看也十分活躍。

具體而言，春節一般是白酒消費最為關鍵的旺季之一，走親訪友贈禮、親朋聚餐暢飲都已成為主要消費場景。春節聚會少不了酒的助興，一杯杯酒下去，氣氛立馬就上來了。

根據益普索聯合騰訊發布的《2021年中國白酒消費洞察報告》顯示，聚會以及應酬是白酒消費的最重要場合，近八成的白酒消費都發生在這兩個場景。其中，朋友/同學聚會、同事/公司聚會、大型家庭聚會等聚會場景占比約45%，商務應酬、私人應酬、政務應酬等應酬場景占比超29%，一人獨酌、小家庭正常聚餐、婚宴、生日宴等場景則占據約兩成。

而隨著防疫政策的適度調整，大家2023年春節返鄉、旅游熱情高漲，白酒的消費場景又回來了。

從電商平臺數據來看，2023年春節假期前的年貨節期間，叮咚買菜上白酒銷量同比提升了178%，其中400元以上的品牌白酒較受歡迎；酒類電商平臺1919數據顯示，2023年年貨節期間，白酒銷量同比上漲了36.01%，其中20至40歲的消費者為主要購買人群，占比達到54.21%。

機構樂觀預判白酒行業

在業內看來，白酒企業扎堆布局春晚背后，也是在為未來酒水消費的復蘇提前布局。

在過去三年中，疫情壓縮了酒水消費場景，疊加宏觀整體影響，國內白酒消費需求不振。特別是2022年，由于疫情不斷反復，國內白酒企業庫存也水漲船高。

我們對比2022年中報公布的庫存商品（賬面余額）和2020年年報公布的數據發現，目前在A股上市的20家白酒企業，疫情這幾年的庫存基本都是增加的，截至2022年6月，山西汾酒、瀘州老窖、貴州茅臺、五糧液、洋河股份的庫存商品（賬面余額）都大于10億元，其中，山西汾酒的庫存商品（賬面余額）超36億元。從幾家頭部白酒企業的庫存情況看，疫情這幾年對白酒行業的影響確實很大。

此外，《2022年度酒商現狀及發展報告》顯示，2022年1月-6月，80%的白酒經銷商庫存嚴重；其中，約39.7%的酒商庫存在5個月以上，33.6%的酒商庫存在3-5個月。

那么從消費端看，機構目前如何判斷？

春節前，多家機構也密集的對各地酒水消費市場進行了調研，認為雖然各地經濟發展水平、感染率達峰時間不一，各區域場景恢復節奏存在一定差別，但白酒實際市場動銷正在恢復。

平安證券進行草根調研后，在1月27日發布研報稱，隨著疫情影響逐漸減弱，白酒消費場景呈現逐漸恢復趨勢，疊加春節旺季來臨，禮贈需求、聚飲需求、宴席需求回暖，白酒板塊基本面有望迎來邊際改善。當前各酒企已開啟春節開門紅打款，地產酒受益于返鄉人數增加，回款進度最快；高端酒春節旺季品牌效應進一步凸顯，送禮剛需支持終端動銷堅挺，回款進度次之；次高端白酒整體進度略慢，預計復蘇排序靠后但彈性較大。

東吳證券也進行了春節復盤，其表示，白酒消費場景有所恢復，動銷同比增長：高端酒動銷預計有雙位數左右的增長；次高端動銷預計有個位數增長。此外該機構表示，考慮2023年春節時間較早，部分宴席或延遲至年后舉辦，預計這部分或有望在元宵節前后推動補貨需求。

春節前的業績預告較為樂觀

從業績端看，春節前一些白酒企業的年度業績預告，也給白酒行業開了好頭。

1月19日晚，山西汾酒公布了2022年業績預告，增速大超預期！

據山西汾酒公告，預計2022年實現營業收入260億元左右，同比增加30%左右，預計實現歸母凈利潤79億元左右，同比增加49%左右，扣非凈利潤同樣為79億元左右，同比增長49%。作為清香型白酒龍頭，公司青花汾酒全系列同比增長達60%。

除山西汾酒外，老白干酒(600559.SH)、水井坊(600779.SH)也公布了2022年業績預告。

老白干酒公告表示，預計2022年歸母凈利潤69000萬元左右，同比增加77%；預計2022年扣非歸母凈利潤47000萬元左右，同比增加35%。

水井坊公告表示，預計2022年歸母凈利潤同比增長1.4%，營業收入同比增長約0.9%，公司表示，受消費需求減少、庫存壓力加大等不利因素影響，公司2022年收入與利潤和2021年同期相比變化較小。

從2023年元旦后至春節前公布的上述3家白酒企業的2022年度業績預告看，總體還是為行業開了個好頭，白酒行業在2022年的表現沒有此前想象的那么悲觀。

小結

而展望未來，對于2023年白酒行業的看法，目前行業與機構較為樂觀。

中國酒業協會在春節假期時接連撰文發聲，為白酒行業復蘇“打氣”，酒業協會認為：“整體來看，高端和地產酒已率先回暖。2023年白酒成長路徑清晰，需求有望環比向好，全年有望獲取超額收益”。

中泰證券研報樂觀地認為，場景放開動銷改善，高端酒和地產酒(即區域名酒)已經率先回暖，預計節后有場景的進一步修復和渠道補庫存。

浙商證券指出，預計2023年白酒迎強投資機會，將從2022年的α式投資轉向為β式投資，關注集中度提升及消費升級兩大邏輯。

雖然市場普遍預期2023年白酒行業會較為樂觀，但也有機構對白酒企業的庫存仍存擔憂。

對于目前渠道庫存高的白酒經銷商來說，春節假期前約半個月的出貨量，對其倉庫庫存可謂“杯水車薪”。

有券商統計數據顯示，有近一半的經銷商庫存目前超過半年以上；22.2%的經銷商庫存1至3個月左右；16.7%經銷商庫存1個月內。

業界預判，目前經銷商倉庫中的庫存，至少到今年中秋節后才恢復正常。

誠然，白酒“霸屏”春晚背后，并非行業欣欣向榮，前途樂觀。相反，白酒行業目前存在一定的分化：一邊是市場看好聲不斷，另一邊則是部分白酒企業庫存高企引人憂。那么，白酒行業能否在2023年迎來新增長周期呢？歡迎讀者留意討論。

作者|許螣垚

編輯|effie

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