社區(qū)團(tuán)購，可能是互聯(lián)網(wǎng)歷史上最難“啃”的生意，沒有之一。

全新的短鏈路配送、模式沉重的倉儲(chǔ)、最復(fù)雜難以復(fù)制的供應(yīng)鏈、本地化的生鮮非標(biāo)品，都將巨頭和本地玩家拖入持久戰(zhàn)。這場(chǎng)混戰(zhàn)，會(huì)有很多種結(jié)局，或許巨頭會(huì)因?yàn)榉稿e(cuò)而主動(dòng)離場(chǎng)，或許小玩家投靠巨頭，或許巨頭和本地玩家和諧共處……而眼下，巨頭關(guān)心的是，誰最有冠軍相;本地玩家在意的是，誰能最終活下去。

無法繞過的批發(fā)商

需要重新定位的不只是團(tuán)長，還有供應(yīng)商。隨著戰(zhàn)役向深水區(qū)推進(jìn)，關(guān)于“團(tuán)購平臺(tái)低價(jià)打亂品牌商價(jià)格體系”的聲音開始出現(xiàn)。河南品牌衛(wèi)龍?jiān)l(fā)出通知，要求經(jīng)銷商給社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)斷供超低價(jià)商品。

超低價(jià)商品，踩了品牌商的雷。

巨頭不惜虧本銷售，讓平臺(tái)銷售價(jià)低于批發(fā)商進(jìn)貨價(jià)。更讓品牌商憂慮的是，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的超低價(jià)商品，有竄貨風(fēng)險(xiǎn)。所謂竄貨，就是經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧，進(jìn)行產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售。

事實(shí)上，更多的品牌商對(duì)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)保持著理性認(rèn)知和擁抱。

研究社交新零售的資深專家陳海超認(rèn)為，品牌商走傳統(tǒng)商超渠道，將被漫長賬期、來回調(diào)換貨以及動(dòng)不動(dòng)就產(chǎn)生的店慶費(fèi)、上貨費(fèi)拖累，“不敢得罪商超，說讓下架就下架，說特價(jià)就特價(jià)，供貨商沒有尊嚴(yán)”。與此相反的是，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)賬期短，能加快供應(yīng)商資金周轉(zhuǎn)速度，而且能瞬時(shí)爆量，不少品牌商將其作為推新品的首選平臺(tái)，甚至看中了平臺(tái)的種草功能，特意為平臺(tái)量身定做產(chǎn)品。

“山西一醬油品牌河南總代，在社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)一年銷售達(dá)到了700萬元，隆力奇藍(lán)泉媽媽洗衣液，在我們社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)一周的銷售額達(dá)到100多萬元。”有井有田董事長王守仁告訴河南商報(bào)記者。

陳海超旗下一款針對(duì)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)開發(fā)的云南山七含漱口水的壓泵式牙膏，也在有井有田平臺(tái)進(jìn)行跑量測(cè)試，效果明顯。

還有一個(gè)問題是，平臺(tái)方是不是可以甩開中間商、批發(fā)商，進(jìn)行產(chǎn)地直采?

“產(chǎn)地直采是個(gè)偽命題。產(chǎn)地直采成本高，自設(shè)采購員，耗費(fèi)大量人力，且不了解當(dāng)?shù)匦星椋瑯有枰ㄟ^當(dāng)?shù)卮k等層層環(huán)節(jié)，到手價(jià)格也不低。批發(fā)商做的是寬度，平臺(tái)方一個(gè)電話能夠采齊所有品類。”量子美食總經(jīng)理鄭永旗和陳海超持相同觀點(diǎn)。

無論如何變，平臺(tái)方依然無法完全繞過批發(fā)商。

巨頭們的沼澤地

即便打過許多“補(bǔ)貼戰(zhàn)”，但這可能是巨頭們最蒙的一次。

用低價(jià)補(bǔ)貼戰(zhàn)切入，“俘獲”消費(fèi)者，擠走競(jìng)爭對(duì)手，形成壟斷，再徐圖收割，這是互聯(lián)網(wǎng)頭部玩家再熟悉不過的套路。但是，這次遭遇的恰恰是互聯(lián)網(wǎng)歷史上最難“啃”的“電商賣菜”。

生鮮非標(biāo)、保質(zhì)期短、高損耗，業(yè)務(wù)縱深度和復(fù)雜性不同于打車和外賣，例如主打生鮮的錢大媽、盒馬鮮生依然在虧損。同時(shí)，打車、外賣本質(zhì)上是服務(wù)業(yè)，但社區(qū)團(tuán)購是零售業(yè)，服務(wù)可標(biāo)準(zhǔn)化，零售則是千人千面，每個(gè)人的需求不盡相同。

用“外賣大戰(zhàn)”“出行大戰(zhàn)”的打法來打“同城零售”，前路難測(cè)。

“零售重品類結(jié)構(gòu)，電商看流量，社交偏關(guān)系，企圖用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、一套動(dòng)作來規(guī)范三個(gè)領(lǐng)域的營銷一體化動(dòng)作，這個(gè)課題有挑戰(zhàn)性。”中原社區(qū)電商俱樂部發(fā)起人李保林說。

只有流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。長期關(guān)注生鮮行業(yè)的資深人士詹啟濤拿美團(tuán)舉例，美團(tuán)擁有最多、最精準(zhǔn)的B端餐飲用戶和C端“吃貨”用戶，比任何一家電商巨頭的生鮮用戶都精準(zhǔn)，但商業(yè)就是這么讓人揣摩不透，美團(tuán)線下店掌魚生鮮、小象生鮮、美團(tuán)買菜、菜大全、快驢等，仍在起步階段。

有媒體報(bào)道，興盛優(yōu)選CEO周穎潔在朋友圈說，社區(qū)團(tuán)購是個(gè)沼澤地，如果沒有客觀認(rèn)識(shí)沼澤地的規(guī)律，用力越猛陷得越深。

關(guān)鍵的倉配難題

如果巨頭折戟，最容易犯錯(cuò)的地方或許在倉儲(chǔ)物流配送。

陳海超這樣形容這一環(huán)節(jié)的重要性——“近期看團(tuán)長，中期看供應(yīng)鏈，遠(yuǎn)期看倉儲(chǔ)配送”。

社區(qū)團(tuán)購涉及選品、分揀配送、設(shè)計(jì)線路、團(tuán)長分揀、具體交付等，乃至細(xì)化到用什么車(冷鏈車還是冷藏車)、多大的車、一條線路安排多少團(tuán)長等瑣碎環(huán)節(jié)。這些不允許進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都有不可控的因素。

最關(guān)鍵的配送業(yè)務(wù)是大家都沒遇到過的全新事物。

對(duì)這一核心環(huán)節(jié)，巨頭在某些城市卻選擇外包。追求急速擴(kuò)張的輕模式，必然與自建倉儲(chǔ)配送的重模式相違背。

“這不是錢能解決的問題。倉配直接影響到團(tuán)效，比如團(tuán)長驗(yàn)貨時(shí)間過長、產(chǎn)品損壞退換貨，都可能導(dǎo)致履約率差。”王守仁分析。

很多社區(qū)業(yè)態(tài)是本地化的，供應(yīng)鏈不能復(fù)制，一城一策，難以織成全國網(wǎng)絡(luò)。攻城結(jié)束后，再攻下一城時(shí)，需要重新搭建完整生鮮供應(yīng)鏈體系。

這也是興盛優(yōu)選能夠做大的核心。它打縣域下沉，深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)積累起來的那套倉儲(chǔ)物流體系，是對(duì)抗巨頭的護(hù)城河。

戰(zhàn)局或在明夏明朗

本地平臺(tái)布局較早，更熟悉客情和市場(chǎng)，有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，有一定的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和團(tuán)長積淀……這些或許恰恰是本地平臺(tái)的機(jī)會(huì)。

多米社區(qū)總經(jīng)理范廣超說，通過主打中高端市場(chǎng)做差異化定位。鄭永旗則稱，本地平臺(tái)掌舵人親自帶隊(duì)，運(yùn)籌帷幄，這亦不是巨頭空降高管所能比擬的。

本地老一代社區(qū)電商的代表量子美食，在2018年GMV(平臺(tái)成交額)突破200萬元，SKU(庫存量單位)高達(dá)1500個(gè)，除鄭州外，其他地市已經(jīng)回血盈利。中生力量代表有井有田，背靠母體蓮菜網(wǎng)，穩(wěn)扎穩(wěn)打;成立僅一年的“后浪”多米社區(qū)，起家于生鮮門店，更懂供應(yīng)鏈，走高品質(zhì)路線，注重黏性和復(fù)購率。

“‘新三團(tuán)’(拼多多、美團(tuán)、滴滴)在一個(gè)區(qū)域甚至在多個(gè)區(qū)域成為當(dāng)?shù)仡^號(hào)社團(tuán)是可能的，但是在全國廣度和深度上做到資本通吃卻是不現(xiàn)實(shí)的。”李保林說，“短期內(nèi)巨頭混戰(zhàn)，中期是區(qū)域?yàn)橥酰L期將是圈層時(shí)代。”

多名受訪人士預(yù)測(cè)，明年夏季將會(huì)迎來社區(qū)團(tuán)購混戰(zhàn)的分水嶺，而未來的格局，全國性巨頭可能要死掉一半。

誰能笑到最后?

一位要求匿名的行業(yè)人士押寶美團(tuán)，他認(rèn)為擅長宏大布局的王興，不論是早期的校內(nèi)網(wǎng)還是飯否網(wǎng)、美團(tuán)，一次次成功的圍獵讓人篤信王興的眼光和謀略。而美團(tuán)地推“鐵軍”，則能夠?qū)⒖傊笓]的意志執(zhí)行到極致。

另一業(yè)內(nèi)人士則押寶興盛優(yōu)選，作為賽道里資格最老的玩家，興盛優(yōu)選在團(tuán)長、倉配和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)幾乎沒有短板，即便在如今強(qiáng)敵環(huán)伺的戰(zhàn)場(chǎng)，依然以每周八千到一萬家的速度拓店。

業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，本地平臺(tái)同樣也會(huì)有自己的生存空間，“社區(qū)團(tuán)購的終局一定是區(qū)域割據(jù)戰(zhàn)。不同于淘寶、京東的中心式電商，社區(qū)團(tuán)購是分布式電商，區(qū)域性特點(diǎn)尤為明顯。就好比，商超系統(tǒng)有全國巨頭大潤發(fā)、永輝，但本地有區(qū)域之王——鄭州有丹尼斯，洛陽有大張”。

或許，等巨頭混戰(zhàn)終局之日，就是本地平臺(tái)反攻之時(shí)。只是，不知它們能否等到那一天。

標(biāo)簽： 外賣大戰(zhàn) 出行大戰(zhàn)