一、前言

(資料圖)

在“把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置”的定調(diào)下，受互聯(lián)網(wǎng)滲透、“宅經(jīng)濟(jì)”崛起等多重影響的網(wǎng)上零售，占據(jù)著越來越重要的位置。

今年的政府工作報告指出，在過去5年，我國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會消費(fèi)品零售總額的比重從15.8%提高到27.2%。而在幾近翻倍的高速增長中，具有高便利性和時效性的即時零售，作為O2O（Online To Offline，線上到線下）到家業(yè)務(wù)的重要組成部分，成為了近年來新型零售的主要引擎之一，也被視為新型零售的重點(diǎn)賽道和正在吹起的“風(fēng)口”。

商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司于今年2月20日發(fā)布的《2022年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展報告》提出，未來即時零售滲透的行業(yè)和品類將持續(xù)擴(kuò)大，覆蓋更多應(yīng)用場景。2023年，商務(wù)部將開展三年行動計劃，全面推進(jìn)便民生活圈建設(shè)，推廣網(wǎng)訂店送、即時零售等線上線下融合新模式，打造消費(fèi)增長的新引擎。

二、即時零售定義

即時零售顧名思義，“即時”二字是核心，指的是通過即時物流履約能力，連接本地零售供給，滿足消費(fèi)者即時需求的新型零售業(yè)態(tài)。其中包含三個核心要素——即時需求、本地供給、即時履約。

從定義而言，即時零售是消費(fèi)者在線上交易平臺下單，由周邊3～5公里內(nèi)的線下實(shí)體零售商通過第三方（或零售商自有）物流執(zhí)行配送上門的服務(wù)，提供的產(chǎn)品包括食品餐飲、蔬果生鮮、醫(yī)療健康、數(shù)碼3C等商品，配送時效通常在30～60分鐘。

作為伴隨著零售數(shù)字化和即時配送業(yè)務(wù)快速成熟而誕生的新型零售模式，即時零售最大的特點(diǎn)是以實(shí)體門店為供應(yīng)鏈，以即時履約配送體系為依托，為消費(fèi)者提供高便利性、高時效性的到家業(yè)務(wù)，以滿足消費(fèi)者的應(yīng)急需求或常態(tài)下的即時需求。

該產(chǎn)業(yè)的主要參與方包括：零售商、品牌商、電商平臺，以及承擔(dān)物流配送服務(wù)的企業(yè)。

即時零售分為自營模式和平臺模式。兩者對比而言，平臺模式更輕，使用范圍更廣，品類更豐富，與實(shí)體零售聯(lián)系緊密。

區(qū)別于以天貓、京東為代表的傳統(tǒng)電商，也不同于以抖音、拼多多、小紅書等為代表的社交電商和直播電商這類新興電商，即時電商以美團(tuán)、餓了么、京東到家、淘鮮達(dá)為代表，具有極強(qiáng)的時效性，點(diǎn)對點(diǎn)的便捷性服務(wù)也對平臺和商家的服務(wù)能力提出了更高的要求。

區(qū)別于餐飲外賣，即時零售不僅包含了食品餐飲，而且也包含了大量的標(biāo)準(zhǔn)品，銷售的商品往往具有較強(qiáng)的品牌或零售渠道品牌屬性。如果不斷拓寬“外賣”概念的外延，即時零售也可以視為覆蓋行業(yè)和內(nèi)容更多元的一種外賣形式。

區(qū)別于同城零售，即時零售的配送時效更強(qiáng)，配送距離的限制更大，主要依托于消費(fèi)者所在位置一定范圍內(nèi)的線下零售商來滿足用戶購物需求。

三、即時零售的發(fā)展與現(xiàn)狀

在互聯(lián)網(wǎng)加速滲透的時代，電商及新型零售業(yè)態(tài)快速興起，對傳統(tǒng)的實(shí)體零售產(chǎn)生了較大沖擊。然而，線下實(shí)體始終具有不可替代的優(yōu)勢。隨著線上與線下融合趨勢不斷增強(qiáng)，O2O模式憑借能打通線上線下、提高傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)營效率的優(yōu)勢，獲得了越來越多企業(yè)的青睞，阿里、美團(tuán)、京東乃至順豐等巨頭紛紛加快了相關(guān)賽道的布局。

而聚焦零售實(shí)體，回歸行業(yè)本質(zhì)，也成為近年來我國鼓勵消費(fèi)新模式新業(yè)態(tài)發(fā)展、培育新型零售的主要發(fā)展目標(biāo)。商務(wù)部認(rèn)為，即時零售有力帶動了服務(wù)線上化和電商本地化發(fā)展。

2022年7月，商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司發(fā)布的《2022年上半年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展報告》中首次明確提出“即時零售”的概念，并稱，線上線下渠道趨向深度融合，即時零售、無接觸消費(fèi)和直播帶貨等新消費(fèi)場景將加快布局并保持發(fā)展勢頭。今年2月13日，“中央一號文件”明確，在“加快發(fā)展現(xiàn)代鄉(xiāng)村服務(wù)業(yè)”中，將“全面推進(jìn)縣域商業(yè)體系建設(shè)，大力發(fā)展共同配送、即時零售等新模式”。

雖然概念在去年才被明確提出，但即時零售的模式在幾年前就已經(jīng)存在。起步初期，配送到家的業(yè)務(wù)主要集中在生鮮電商。

根據(jù)商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司于今年2月20日發(fā)布的《2022年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展報告》，近年來，以生鮮、商超、藥品為代表的即時零售服務(wù)迅速發(fā)展，各類非餐飲外賣業(yè)務(wù)占比正在不斷擴(kuò)大，外賣平臺也從餐飲配送為主的平臺發(fā)展為“萬物配送到家”的平臺。消費(fèi)訴求方面，日常采買是消費(fèi)者主流訴求，應(yīng)急采買以健康品類最為突出，“大促買”，“嘗鮮買”和“送禮買”等訴求也逐漸興起。

近年來，消費(fèi)者開始把“外賣當(dāng)作快遞用”，越來越多通過外賣、閃購等方式來解決日常消費(fèi)需求，極大培養(yǎng)了用戶的“到家”習(xí)慣，也把即時零售推上了臺前，使其在O2O整體市場中脫穎而出，成為跑贏大勢的引擎。

再疊加政企合力的因素，以即時零售為領(lǐng)跑者的O2O市場近年來飛速擴(kuò)容。

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《即時零售開放平臺模式研究白皮書》（下稱《白皮書》），O2O整體市場規(guī)模在2021年超過了3.3萬億元，其中到家業(yè)務(wù)近5年增速為64%，是O2O市場增長的內(nèi)在動力。而即時零售作為O2O到家業(yè)務(wù)的重要組成部分增長顯著，近5年市場規(guī)模增速達(dá)到81%，預(yù)計其未來對O2O到家業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)率將持續(xù)提升，并有望拉動O2O整體市場規(guī)模的增長。

聚焦O2O到家業(yè)務(wù)，2021年市場規(guī)模已超過2萬億的這塊蛋糕，目前主要由餐飲外賣與即時零售兩大子業(yè)務(wù)構(gòu)成。由于起步較晚，即時零售占比較低，不過憑借高于整體到家業(yè)務(wù)的增速，《白皮書》預(yù)測稱，未來幾年，即時零售復(fù)合增長率將會繼續(xù)保持高位，預(yù)計到2026年，即時零售相關(guān)市場規(guī)模將達(dá)1.2萬億元左右，成為O2O到家業(yè)務(wù)的重要組成部分。

艾瑞咨詢也預(yù)測，中國即時配送服務(wù)行業(yè)訂單規(guī)模預(yù)計將在2026年接近千億，已站上“風(fēng)口”的即時零售將持續(xù)保持高速增長，并有望成為未來10年中國零售行業(yè)的主流。

四、即時零售的主要模式及玩家

從商業(yè)模式而言，即時零售主要分為自營模式和平臺模式。

自營模式指商家自建門店或倉庫以及線上平臺，同時具備自主配送能力，負(fù)責(zé)商品的全鏈條管理，代表企業(yè)有盒馬鮮生、叮咚買菜、沃爾瑪、樸樸超市等。

平臺模式指平臺本身不直接擁有商品，而是依托互聯(lián)網(wǎng)平臺把線上的消費(fèi)需求和線下門店有效鏈接，由履約方提供即時配送運(yùn)力服務(wù)，把門店的商品配送到消費(fèi)者手中。代表企業(yè)有美團(tuán)、京東到家、餓了么和淘鮮達(dá)等。

平臺模式的主要玩家：

（1）美團(tuán)閃購

美團(tuán)閃購是美團(tuán)旗下的即時零售平臺，于2018年正式作為獨(dú)立品牌發(fā)布。

作為外賣業(yè)務(wù)的自然延伸，美團(tuán)閃購從配送餐飲陸續(xù)擴(kuò)展到超市便利、專賣店、酒水零食、果蔬生鮮、鮮花綠植、寵物母嬰、數(shù)碼圖書、日化美妝、家電雜貨等諸多品類。

在過去5年的發(fā)展中，從第一單非餐業(yè)務(wù)到為品牌商、零售商提供數(shù)字化轉(zhuǎn)型方案，美團(tuán)閃購站在了美團(tuán)外賣的肩膀上，也良好繼承了其核心資源——6.9億年輕、成長性強(qiáng)、消費(fèi)能力高的優(yōu)質(zhì)用戶群體，以及全國覆蓋超過2800個市區(qū)縣旗地域、具有500多萬美團(tuán)騎手的龐大即時遞送網(wǎng)絡(luò)。這讓美團(tuán)的商品可以在30分鐘送達(dá)，具有較強(qiáng)的“即時性”履約能力和配送服務(wù)優(yōu)勢。

2020年，美團(tuán)在北京、上海等城市試點(diǎn)美團(tuán)閃電倉，類似于前置倉模式，主打日百和快消品，基本不售賣生鮮。截至2022年底，美團(tuán)閃電倉已經(jīng)增長到超過2000家，覆蓋全國超180個城市。

2021年，美團(tuán)戰(zhàn)略調(diào)整，從“Food+Platform”升級為“零售+科技”，而零售特別小組由王興親自帶隊(duì)，重視程度可見一斑。2021年9月，美團(tuán)首次召開“2021美團(tuán)閃購數(shù)字零售大會”，宣布啟動面向品牌商的“十億品牌成長計劃”和面向連鎖商超的“百城萬店行動”。美團(tuán)提出零售市場將從“Everything Store（萬貨商店）”走入“Everything Now（萬物到家）”時代。

從2022年年二季度開始，美團(tuán)閃購在內(nèi)部的戰(zhàn)略地位大幅提升，財報的業(yè)務(wù)統(tǒng)計口徑劃分為核心本地商業(yè)和新業(yè)務(wù)，而美團(tuán)閃購從新業(yè)務(wù)被劃分到核心本地商業(yè)中。根據(jù)截至2022年6月的數(shù)據(jù)，美團(tuán)閃購平均日單量達(dá)到430萬單，去年8月七夕節(jié)當(dāng)天峰值日單量達(dá)到970萬單，接近1000萬單。美團(tuán)財報顯示，2022年二季度，美團(tuán)即時配送訂單數(shù)增長至41億筆，包括餐飲外賣、美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)在內(nèi)的核心本地商業(yè)板塊季度收入增長至368億元。

（2）京東到家

京東到家是京東旗下的即時零售品牌，于2015年正式上線。

依托京東App、京東到家App及小程序，京東到家聯(lián)手達(dá)達(dá)快送和零售合作伙伴，為消費(fèi)者提供超市便利、生鮮果蔬、手機(jī)數(shù)碼、醫(yī)藥健康、家居時尚、個護(hù)美妝、蛋糕、服飾、家電等海量商品約1小時配送到家的即時消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)。

在供應(yīng)端，京東到家在過去8年里陸續(xù)與永輝超市、沃爾瑪、華潤萬家等多家商超展開合作，并與達(dá)達(dá)合并為達(dá)達(dá)－京東到家。

在平臺端，2021年10月11日，京東發(fā)布京東小時購，全面整合京東零售與京東到家的優(yōu)勢及資源，用戶在京東APP上購買帶有“小時購”標(biāo)識的商品，將直接從周邊3～5公里的門店發(fā)貨，一小時內(nèi)送達(dá)。這是京東生態(tài)域內(nèi)所有能夠提供商品小時達(dá)服務(wù)的即時零售能力的集合，標(biāo)志著在京東App內(nèi)實(shí)現(xiàn)全面LBS（基于位置的服務(wù)）化，邁出了京東布局本地零售的關(guān)鍵一步。2022年，京東到家“小時購”還開啟年貨節(jié)，確保春節(jié)不打烊。

以流量賦能、履約賦能、用戶賦能、商品賦能、營銷賦能為核心，京東到家為傳統(tǒng)零售商提供線上線下融合的一體化即時零售解決方案，并幫助實(shí)體門店具備線上履約和精細(xì)化運(yùn)營能力，大幅提升坪效與人效，獲得長期的線上業(yè)績增長。其中在流量上，京東到家和京東雙App運(yùn)營，打通了京東5.9億活躍用戶的搜索入口。

截至2022年第一季度，京東到家、京東小時購已與中國連鎖百強(qiáng)商超中的86家建立合作，覆蓋全國1800多個縣區(qū)市，線下活躍門店超20萬家，服務(wù)超7540萬個活躍消費(fèi)者。另據(jù)達(dá)達(dá)集團(tuán)今年3月9日發(fā)布的2022年四季度及全年業(yè)績財報，2022年，京東到家平臺總交易額（GMV）達(dá)633億元，同比增長47%，活躍門店數(shù)超22萬家，同比增長超50%。

（3）餓了么

餓了么是阿里巴巴旗下的即時零售平臺。

2008年創(chuàng)立之初，餓了么以“Everything 30min”為使命，主營在線外賣、新零售、即時配送和餐飲供應(yīng)鏈等業(yè)務(wù)，推動了中國餐飲行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程，于2018年被阿里巴巴聯(lián)合螞蟻金服以95億美元全資收購。自此，餓了么全面匯入阿里巴巴推進(jìn)的新零售戰(zhàn)略，開啟了拓展本地生活服務(wù)新零售的全新升級。

2018年10月12日，阿里巴巴宣布成立本地生活服務(wù)公司，將餓了么和口碑會師進(jìn)行整合。2020年6月17日，餓了么完成100%上云，所有業(yè)務(wù)系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫設(shè)施等均已遷移至阿里云，支持1億人同時在線點(diǎn)單。同年 7 月 10 日，餓了么宣布從餐飲外賣平臺升級為解決用戶身邊一切即時需求的生活服務(wù)平臺，服務(wù)從“送外賣”升級為“送萬物”。餓了么的品牌主張從“好而不貴，有滋有味”變成了“愛什么，來什么”，送餐服務(wù)升級為全品類到家服務(wù)，囊括了生活用品、藥品、鮮花、生鮮、代買跑腿等諸多消費(fèi)品。

在到家業(yè)務(wù)中，餓了么繼續(xù)專注于戰(zhàn)略城市改善用戶留存及運(yùn)營效率，并提升非餐配送服務(wù)的增長。近年來，餓了么聯(lián)合商家持續(xù)升級即時領(lǐng)域的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，推出陽光果切、融化必賠等數(shù)項(xiàng)創(chuàng)新服務(wù)，致力于消費(fèi)者可以在快節(jié)奏的生活里，更好實(shí)現(xiàn)“放心點(diǎn)，準(zhǔn)時達(dá)”。

《2022藍(lán)騎士發(fā)展與保障報告》指出，2021年通過餓了么獲得穩(wěn)定收入的騎手為114萬。餓了么官方網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，蜂鳥即配目前日均配送訂單450萬單，已合作商戶數(shù)達(dá)350萬家，配送服務(wù)覆蓋2000個大中小城市和縣區(qū)，已有超300萬人加入了蜂鳥騎士行列。

根據(jù)阿里巴巴發(fā)布的2023財年Q3（截至2022年12月末）財報，阿里本地生活131.64億元的收入，同比上漲6%，經(jīng)營虧損54.73億元。財報顯示，當(dāng)期阿里本地生活服務(wù)整體訂單量同比增長持平。其中，到家業(yè)務(wù)餓了么持續(xù)錄得正GMV增長，到目的地業(yè)務(wù)受疫情影響，整體訂單量于12月份則有所放緩。

（4）淘鮮達(dá)

淘鮮達(dá)是阿里巴巴同城零售事業(yè)群旗下的即時零售平臺，于2017年5月正式上線。

和上述三家不同，淘鮮達(dá)最初定位“超市商品小時達(dá)”，實(shí)現(xiàn)本地超市入駐、消費(fèi)者購物1小時到家。近年來，淘鮮達(dá)逐漸從超市品類延伸到更多近場需求品類，提供覆蓋超市品類、鮮花綠植、藥品、鮮果果切、咖啡等全方位的近場服務(wù)，繼續(xù)保持1小時送達(dá)的時效。

作為阿里巴巴新零售戰(zhàn)略的一部分，淘鮮達(dá)通過幫助商家實(shí)體店鋪進(jìn)行數(shù)字化改造，并提供線上線下融合的產(chǎn)品解決方案來服務(wù)傳統(tǒng)零售行業(yè)。目前已有超過30多家實(shí)體零售商入駐，上線超過2600家門店，致力于打造好品質(zhì)、好體驗(yàn)、好價格的生活消費(fèi)平臺，為全國近240多個城市提供商品1小時送達(dá)、半日送達(dá)多層履約服務(wù)。截至2022年，淘鮮達(dá)累計合作品牌200席，基本實(shí)現(xiàn)標(biāo)品類目&全品牌覆蓋。

淘鮮達(dá)以手機(jī)淘寶首頁作為主要的線上入口，同時進(jìn)行手機(jī)淘寶、支付寶、手機(jī)天貓多陣地運(yùn)營、阿里生態(tài)全域鏈接，為億級規(guī)模的消費(fèi)者鏈接了身邊3～5公里范圍內(nèi)的傳統(tǒng)大型超市、花店、藥品連鎖、水果連鎖和便利店連鎖。基于淘寶本身強(qiáng)大的數(shù)字化能力確保了更加豐富的商品寬度選擇，淘鮮達(dá)幫助消費(fèi)者通過手機(jī)淘寶隨時隨地下單，一站式購齊日常生活所需。目前淘鮮達(dá)由蜂鳥提供配送服務(wù)。

五、兩種模式對比

即時零售的兩種模式各有優(yōu)劣，不過從其業(yè)態(tài)屬性來看，平臺開放模式受到外界的關(guān)注更大，也被視為未來競爭激烈的主力市場。

（1）平臺模式

平臺模式由于本身并不直接擁有商品，也不用投入重金鋪設(shè)線下實(shí)體店，因此資金占用較少，屬于輕資產(chǎn)運(yùn)營的模式，更加有利于快速擴(kuò)張市場，也有助于把重心放在線上流量運(yùn)營和物流配送運(yùn)力提升上。

相比較自營模式，平臺模式通過不斷擴(kuò)大入駐商家的類型、范圍和數(shù)量，所整合的商品在品類上會更加豐富，往往覆蓋了糧油副食、休閑食品、生鮮果蔬、手機(jī)數(shù)碼、醫(yī)藥健康、個護(hù)美妝、鮮花、蛋糕、服飾、家居、小型家電等全品類，可以滿足消費(fèi)者多品類的即時消費(fèi)需求。

就流量而言，平臺模式主要依托互聯(lián)網(wǎng)平臺的入口，因數(shù)字化基因具有較強(qiáng)的流量資源基礎(chǔ)及運(yùn)營能力，可以為眾多線下零售商和品牌商帶來新的流量，幫助線下實(shí)體更高效地觸達(dá)周邊消費(fèi)者，并且提供線上線下融合的全套數(shù)字化解決方案。

平臺模式的收入主要來自平臺的服務(wù)費(fèi)，并通過平臺產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)盈利。

（2）自營模式

自營模式主要銷售的是商家自己直接擁有和運(yùn)營的產(chǎn)品，因此需要采購，并投入資金在線下建立大量的前置倉或門店，還要培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)完成分揀、配送，以及對商品庫存進(jìn)行管理運(yùn)營等所有環(huán)節(jié)，因此需要較大的成本投入，屬于典型的重資產(chǎn)運(yùn)營。采用自營模式的多為垂直生鮮電商或大型線下商超，這種運(yùn)營模式要求企業(yè)具有較高的盈利能力和業(yè)務(wù)擴(kuò)張能力，不然容易陷入虧損狀態(tài)。

相比較平臺模式，自營模式除了成本較重外，品類及品牌的豐富度也相對較低。一方面需要向品牌商或供應(yīng)商采購或定制生產(chǎn)，一方面也要確保履約效率的自營模式，由于要兼顧管理從采購、運(yùn)營到分揀配送的所有環(huán)節(jié)，擴(kuò)張的空間較平臺模式更小一些，不過整體管控相對集中。

自營模式和傳統(tǒng)門店的盈利方式相似，收入主要來自于商品的進(jìn)銷差價，并通過自動化、數(shù)字化等多種方式來提升商品的流通效率，從而增加盈利。

六、2023年主要玩家動態(tài)

即時零售站上風(fēng)口，吸引的玩家自然不在少數(shù)。在此之前，百度外賣、滴滴外賣都曾有過布局，但最終都因各自不同的原因選擇了退場轉(zhuǎn)向。近日，抖音、微信等互聯(lián)網(wǎng)巨頭則相繼被傳出要入局外賣業(yè)務(wù)，想在即時零售上分一杯羹。可以確定的，在市場格局初步成型的同時，這一領(lǐng)域的競爭將越來越激烈。

那么，經(jīng)濟(jì)加快復(fù)蘇的2023年，主要玩家將有哪些動作？

（1）美團(tuán)閃送

作為美團(tuán)即時零售的重要板塊，美團(tuán)的前置倉電商業(yè)務(wù)美團(tuán)買菜將成為今年發(fā)力的重點(diǎn)之一。

今年 2 月，去年初擱置的蘇州開城計劃重啟，已在當(dāng)?shù)赝瓿蛇x址，將于近期開城。此外，美團(tuán)買菜今年還將在保證盈虧平衡的前提下去往更多華東城市，開啟新一輪擴(kuò)張計劃。目前美團(tuán)買菜擁有超過500個前置倉，日均單量穩(wěn)定在110萬單以上。

擴(kuò)張的同時，美團(tuán)買菜也在加強(qiáng)與更多龍頭品牌的深度合作，推動商家品牌繁盛聯(lián)合生意計劃的落地。比如今年2月與伊利簽署2023年度聯(lián)合生意計劃，宣布將在鮮奶、酸奶、冰淇淋等全系列商品的互聯(lián)網(wǎng)零售領(lǐng)域深度合作。雙方將在新品首發(fā)、互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷及供應(yīng)鏈優(yōu)化全面合作，持續(xù)優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)。

作為擁有騎手?jǐn)?shù)量最多的即時零售平臺之一，美團(tuán)今年將繼續(xù)在騎手上加大投入，以保證履約效率和服務(wù)質(zhì)量。今年初美團(tuán)啟動了2023年“春風(fēng)送崗”行動，推出六大舉措，不僅開放50萬個騎手崗位，還推出直播招聘、專場招聘，還擴(kuò)大兼職騎手的就業(yè)機(jī)會，并針對重點(diǎn)群體開發(fā)專屬功能，持續(xù)完善“新手制度”與晉升、轉(zhuǎn)崗、學(xué)歷提升的渠道，以吸引和留住人才。2月13日，美團(tuán)閃送還宣布大物件訂單優(yōu)化舉措，針對鮮花、美妝、手機(jī)等“大體積、大重量、高價格”的訂單分別優(yōu)化配送規(guī)則，讓騎手在特殊場景可獲得大訂單配送補(bǔ)貼。

另外，有消息傳出美團(tuán)消費(fèi)金融將在2023年成立，這預(yù)示著美團(tuán)將用金融科技賦能即時零售。

（2）京東到家

對京東到家來說，繼續(xù)擴(kuò)大聯(lián)手的品牌和商家覆蓋面，并且發(fā)力生鮮、買菜這類高頻復(fù)購品類的銷售，進(jìn)一步發(fā)揮數(shù)智化優(yōu)勢提高履約效率，是2023年的重點(diǎn)方向。

今年一季度，京東到家新簽約好特賣、便利蜂等連鎖商家，目前已合作九成百強(qiáng)商超。同時還新簽約佳沃等生鮮品牌、優(yōu)諾等乳品品牌、江小白等酒水品牌，持續(xù)加碼即時零售。

2月還有消息稱京東正在低調(diào)測試“京東買菜”項(xiàng)目，不排除后續(xù)獨(dú)立頻道、App等的可能。消息尚未得到官方確認(rèn)，但以3C數(shù)碼等低頻品類見長的京東，希望在即時零售品牌進(jìn)一步強(qiáng)化京東生鮮、買菜的業(yè)務(wù)屬性，增加高頻品類的銷售無疑是大概率趨勢。事實(shí)上，不斷擴(kuò)充品類和場景以吸引盡可能多的消費(fèi)群體，也是所有即時零售平臺的努力方向。

在購物便利和履約服務(wù)方面，京東到家將繼續(xù)發(fā)揮全渠道布局和數(shù)智化供應(yīng)鏈優(yōu)勢，進(jìn)一步提升品牌商和實(shí)體門店的履約效率。今年3月，京東與智能穿戴品牌小天才共同簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，圍繞“小時購”業(yè)務(wù)，各方將就商品管理、全渠道數(shù)字化營銷、用戶精細(xì)化運(yùn)營、履約效率優(yōu)化等多方面展開深度合作，共同打造電子教育品類即時消費(fèi)生態(tài)閉環(huán)，提升消費(fèi)者即時零售體驗(yàn)同時，開拓即時零售市場新增量。截至2023年3月，小天才合作京東小時購的門店數(shù)量已超5000家，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)2023年底超6000家門店上線京東小時購業(yè)務(wù)。

（3）餓了么

2023年，從餐飲外賣起家的餓了么，將通過內(nèi)容營銷、商品打造、活動營銷、全渠道貨架等四大維度的多方面舉措，繼續(xù)夯實(shí)優(yōu)勢，助力餐飲品牌進(jìn)一步增長。

除此之外，餓了么今年還計劃以“進(jìn)”字當(dāng)先，在2022年承接了30個城市政府消費(fèi)券項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步推進(jìn)數(shù)實(shí)融合、促進(jìn)新形態(tài)就業(yè)。

對于實(shí)體店而言，餓了么致力于幫助商家走好數(shù)實(shí)融合的“三小步”：以貼心服務(wù)為商家邁出平臺上線第一步、以創(chuàng)意營銷推動商家單量生意進(jìn)一步、以場景打造帶動商家消費(fèi)創(chuàng)新先一步。

在履約服務(wù)上，“放心點(diǎn)”和“準(zhǔn)時達(dá)”的承諾將會繼續(xù)履行。同時，也將繼續(xù)加大騎手保障力度，持續(xù)優(yōu)化餓了么“騎手成長發(fā)展體系”，全方位、全覆蓋、全過程地服務(wù)騎手發(fā)展，讓更多勞動者真切感受到靈活就業(yè)可以成為一份長期職業(yè)。

目前，以“到家+到目的地”為戰(zhàn)略框架的阿里巴巴本地業(yè)務(wù)板塊，在過去一段時間齊驅(qū)并進(jìn)，整體取得了一定發(fā)展。其中餓了么的進(jìn)展顯著——由于餓了么單位經(jīng)濟(jì)效益連續(xù)提高、平均訂單價值逐年增加，受餓了么業(yè)務(wù)運(yùn)營持續(xù)改善影響，阿里生活服務(wù)板塊的虧損加速收窄。這種趨勢有望在今年繼續(xù)保持。

（4）淘鮮達(dá)

從年味到情人節(jié)的鮮花、雨具，再到“領(lǐng)證拍照套裝”服務(wù)1小時達(dá)，淘鮮達(dá)今年的一系列動作都在彰顯，這家最初定位“超市商品小時達(dá)”的即時零售平臺正在邁向更全的產(chǎn)品品類和更多元的服務(wù)場景，并在履約效率上不斷突破。

今年2月，首批杭州地區(qū)的花店入駐淘鮮達(dá)，開通門店周邊五公里內(nèi)，1小時送達(dá)服務(wù)。考慮到2月14日情人節(jié)也是結(jié)婚高峰，淘鮮達(dá)還上線“領(lǐng)證拍照套裝”，消費(fèi)者可通過淘寶首頁進(jìn)入淘鮮達(dá)，一鍵下單包含手捧花、頭紗、囍字的商品套裝，1小時送達(dá)拍照現(xiàn)場。另外，淘鮮達(dá)還在加速接入更多本地商家，比如與大人小店旗艦店達(dá)成戰(zhàn)略合作，進(jìn)一步增加消費(fèi)者購物的便利性和到貨的時效性。

今年初有傳出天貓正在籌劃“小時購”業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)被稱為零售版餓了么，阿里巴巴副總裁、阿里巴巴B2C零售事業(yè)群總裁劉鵬為一號位，目前正在搭建業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。但相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)稱，“小時達(dá)”即“淘鮮達(dá)”，消費(fèi)者可以在淘寶App首頁點(diǎn)擊“淘鮮達(dá)”就能體驗(yàn)生鮮果蔬、米面糧油、生活日用品等商品的一小時快送服務(wù)?？雌饋?，已經(jīng)擁有餓了么和盒馬的阿里，將在今年乃至更長的時間里，更加重視淘鮮達(dá)的投入，從而形成三條即時零售業(yè)務(wù)線，以加速打開局面。

七、即時零售發(fā)展趨勢

從餐飲外賣、超市外送到更多零售場景的延伸與擴(kuò)展，將會是即時零售在模式上的發(fā)展趨勢，從而在消費(fèi)端呈現(xiàn)出客群更廣、場景更多、訴求更全的特點(diǎn)，在供給端則呈現(xiàn)出品類更全，品牌更多、地域更廣的優(yōu)勢。

就消費(fèi)端而言，更多零售場景的延伸，比如從單一的到家向酒店、行政機(jī)構(gòu)等場景的消費(fèi)擴(kuò)展，就必然能滿足更多客群的更多元訴求，加速從“日常買”、“應(yīng)急買”向“大促買”、“嘗鮮買”和“送禮買”等萬物到家乃至抵達(dá)任何場景的需求擴(kuò)充。在覆蓋的地域上，則將從一二線城市，加速向三四線及以下城市、鄉(xiāng)村滲透。

消費(fèi)需求的提升需要供應(yīng)端的升級，也必將帶動供應(yīng)端的變化。

回顧過往，最初的即時零售主要是餐飲、食品飲料及生鮮產(chǎn)品，但在發(fā)展過程中逐步向手機(jī)數(shù)碼、醫(yī)藥健康、個護(hù)美妝、鮮花、服飾、家居、小型家電等更多品類延伸，未來將會從領(lǐng)先品牌向更多品牌擴(kuò)展，更多地域的特色產(chǎn)品也有望納入即時零售的領(lǐng)域，擴(kuò)充銷售渠道的同時，也更好地滿足消費(fèi)者的需求。

從平臺端來看，平臺對于流量的運(yùn)營以及服務(wù)的履約將不斷深化，從而持續(xù)提升對于零售商和品牌商端的流量與服務(wù)賦能。

其中，在流量運(yùn)營方面，未來的即時零售開放平臺將演變?yōu)楹献鏖_放的平臺，匯集的不僅僅是平臺自身的流量入口，還將針對包含內(nèi)容電商、直播在內(nèi)的更多零售場景流量。

在履約服務(wù)方面，平臺將在現(xiàn)在的小時級體驗(yàn)基礎(chǔ)上繼續(xù)突破，通過引入更多無人智能科技，實(shí)現(xiàn)分鐘級甚至更快也更智能的履約效率。當(dāng)下基本商品的履約服務(wù)，則將進(jìn)一步拓展到產(chǎn)品相關(guān)的周邊服務(wù)，融入消費(fèi)金融等金融科技元素，提高服務(wù)的創(chuàng)新性和吸引力。

在為零售商和品牌商賦能方面，平臺目前主要基于大數(shù)據(jù)幫助零售商和品牌商開展全渠道營銷推廣，提供營銷決策輔助以不斷優(yōu)化營銷策略，同時針對即時零售門店運(yùn)營全鏈路，幫助傳統(tǒng)零售商實(shí)現(xiàn)數(shù)字化改造，以提高門店的運(yùn)營效率進(jìn)而提升消費(fèi)體驗(yàn)。未來，這樣的賦能將會從營銷和門店運(yùn)營，向供應(yīng)鏈管理等更長鏈條、更全產(chǎn)品周期拓展，幫助傳統(tǒng)零售商和品牌商在C2M模式（Customer-to-Manufacturer，用戶直連制造）的演進(jìn)中，提供及時匹配消費(fèi)者需求的極致服務(wù)。

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