香港廣播電視城（TVB City）總建筑面積超過(guò)11萬(wàn)平方米，位于中國(guó)香港新界西貢區(qū)。TVB的一些業(yè)務(wù)已在此“駐扎”了近20年，廣播電視城里的每一棟大樓都有各自的印記，有專為綜藝錄影的，有專為拍攝電視劇的片場(chǎng)，也有TVB新聞的工作樓和專用停車場(chǎng)……如今，園區(qū)的導(dǎo)覽工作人員介紹，在園區(qū)中的一棟大樓里，也開(kāi)始擺滿了各種電商直播的燈光和道具，成為T(mén)VB淘寶直播間的領(lǐng)地。

3月30日，TVB的第二場(chǎng)淘寶直播帶貨就在此進(jìn)行，從中午十二點(diǎn)到晚上十二點(diǎn)，TVB藝人陳敏之、陳自瑤、馬國(guó)明輪番上陣，累計(jì)吸引了690萬(wàn)人次觀看。首場(chǎng)直播2350萬(wàn)元的成交額再度被刷新，這一天，全場(chǎng)交易額達(dá)到7320萬(wàn)元，是首播的三倍多。

(相關(guān)資料圖)

首場(chǎng)“港劇式直播”大受歡迎后，TVB電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人彭明曄表示，TVB將傾斜更多資源到淘寶直播，打造最具影響力的主播矩陣。而隨著第二場(chǎng)直播的呈現(xiàn)，淘寶與TVB“合謀”的這一出“港劇沉浸式直播”大戲，正在展開(kāi)更多劇情。

把賣(mài)貨放到“機(jī)艙”里

“今天很特別，真的非常榮幸被沖上云霄機(jī)組邀請(qǐng)到機(jī)艙里來(lái)跟他們一起玩。”直播一開(kāi)始，陳敏之就帶著人設(shè)出場(chǎng)。在《沖上云霄2》中，她曾扮演張智霖所飾演的風(fēng)流機(jī)長(zhǎng)的女友之一，在開(kāi)始賣(mài)貨前，陳敏之先就著“機(jī)艙”聊起了拍攝《沖上云霄2》的感受。

為了這一場(chǎng)直播，TVB在廣播電視城里斥重金打造了“一比一”還原機(jī)艙實(shí)景，陳敏之、陳自瑤、馬國(guó)明出場(chǎng)時(shí)的服裝都和劇中服飾相關(guān)。三位藝人分時(shí)段出場(chǎng)，陳敏之負(fù)責(zé)中午12點(diǎn)到下午六點(diǎn)，陳自瑤負(fù)責(zé)下午六點(diǎn)到晚上12點(diǎn)，而“直播完還要去拍戲”的馬國(guó)明則是加入了晚上九點(diǎn)到十點(diǎn)的時(shí)段，以劇中機(jī)長(zhǎng)的角色，和直播間觀眾們一起度過(guò)了駕駛“飛機(jī)” 落地香港后的一小時(shí)。

從實(shí)景、服裝、人設(shè)臺(tái)詞以及拍攝體驗(yàn)的分享中能夠看出，TVB對(duì)這一場(chǎng)直播的港劇元素做了進(jìn)一步設(shè)計(jì)。“藝人”的價(jià)值被進(jìn)一步利用，在直播中，TVB拿出了馬國(guó)明、陳敏之、陳自瑤以及黃宗澤等人的簽名照進(jìn)行了多輪抽獎(jiǎng)，以此引導(dǎo)觀眾關(guān)注、分享直播間。最具人氣的馬國(guó)明登場(chǎng)之前，直播間觀看人次飆升到了470萬(wàn)，帶來(lái)評(píng)論彈幕瘋狂刷新的一波小高潮。馬國(guó)明、陳自瑤“連灌三瓶燕窩”“狂吃曲奇餅干”等成了社交平臺(tái)用戶樂(lè)于傳播的趣味畫(huà)面，用戶討論的許多產(chǎn)品也與“藝人愛(ài)用”的分享有關(guān)。

“香港特色”的進(jìn)一步強(qiáng)化也是帶來(lái)這一場(chǎng)直播銷售額猛增的關(guān)鍵之一。上一場(chǎng)熱賣(mài)的珍妮曲奇聰明小熊餅干、香港品牌燕窩等進(jìn)行了大量備貨，香港本土品牌洗發(fā)水、黃道益活絡(luò)油等也在第二場(chǎng)直播貨品單里，直播間“寶貝口袋”新增了“香港特色”欄，十多款產(chǎn)品列入其中。此外，直播間還有眾多“天貓國(guó)際”跨境商品，瞄準(zhǔn)觀眾對(duì)香港購(gòu)物的需求。天貓方面透露，TVB的直播間除了吸引傳統(tǒng)電商大省的用戶，還尤其受到粵語(yǔ)區(qū)用戶的喜愛(ài)。

在TVB的影響力下，“打出香港特色”的野心，TVB淘寶直播間實(shí)現(xiàn)得不錯(cuò)。不過(guò)，期待在直播間中進(jìn)一步找尋“港劇沉浸”的用戶可能會(huì)失望。因?yàn)槌藢?shí)景、服裝以及提前設(shè)計(jì)的幾句人設(shè)臺(tái)詞，大多時(shí)間藝人們都是分散直播，難以形成劇情互動(dòng)，商品介紹也與傳統(tǒng)帶貨講解無(wú)異。在直播間的內(nèi)容劇本以及普通話和粵語(yǔ)切換的設(shè)計(jì)上，接下來(lái)的四十多場(chǎng)直播，TVB還有許多問(wèn)題需要探索。

此外，目前TVB直播間的大部分跨境商品還是以天貓國(guó)際的各品牌旗艦店和天貓自營(yíng)店為主，第一財(cái)經(jīng)記者查看TVB淘寶旗艦店，發(fā)現(xiàn)其中僅有17款產(chǎn)品。要在“香港特色”上耕耘，TVB的選品、供應(yīng)鏈體系等都還需要成長(zhǎng)。

淘寶直播的“kpi”變了

記者了解到，淘寶在此次與TVB的合作中，對(duì)TVB淘寶直播間的內(nèi)容設(shè)計(jì)和選品均有參與。“反復(fù)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容屬性跟情懷屬性”，淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放談起此次與TVB合作時(shí)，透露了淘寶最關(guān)心的部分。

淘寶直播正在加速推動(dòng)其內(nèi)容化。“兩年前我們的目標(biāo)很顯然是GMV，賣(mài)了多少貨是最關(guān)鍵的。但在整個(gè)新的產(chǎn)業(yè)鏈下，我們不止有賣(mài)貨、GMV目標(biāo)，我們做內(nèi)容，想做媒體屬性。”程道放強(qiáng)調(diào)，這是淘寶直播很關(guān)鍵的變化。他透露，自己的KPI中GMV的占比已經(jīng)非常小，大部分是用戶指標(biāo)，例如DAU、用戶觀看時(shí)長(zhǎng)等指標(biāo)。

程道放認(rèn)為，這是淘寶直播“往前走了一步”。淘寶戰(zhàn)略從去年明確了要從交易走向消費(fèi)。“消費(fèi)很重要的一點(diǎn)是消費(fèi)決策，我們做內(nèi)容發(fā)展路徑，希望消費(fèi)決策的種草發(fā)生在淘系。”程道放表示，整個(gè)種草環(huán)節(jié)中，短視頻種草、直播種草都是重要路徑。在淘寶對(duì)直播帶貨的管理中，對(duì)內(nèi)容的限制正在減少。

在這一點(diǎn)上，淘寶直播與TVB的需求是不謀而合的。TVB渴望打造更受歡迎的直播間，淘寶則希望TVB發(fā)揮特長(zhǎng)，以各種香港特色、藝人IP來(lái)建立優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也能夠擴(kuò)充整個(gè)淘寶直播的內(nèi)容豐富度，做出更多趣味、多元的探索。所謂場(chǎng)景更真實(shí)、貨品更“靠近”香港、內(nèi)容融合港劇等都是為了更牢牢抓住用戶的一部分。

“拿TVB來(lái)講，淘寶直播以前是沒(méi)有明星生活分享這類內(nèi)容的，但現(xiàn)在我們認(rèn)為，TVB主播的生活分享，比如他們?cè)谔詫氋?gòu)物的體驗(yàn)，這是很重要的。”程道放希望，明星主播的人設(shè)、本身生活分享，以及TVB藝人直播時(shí)與其過(guò)往飾演影視劇的結(jié)合對(duì)觀眾的吸引力，能夠最后帶到賣(mài)貨中，變成長(zhǎng)期的消費(fèi)決策影響力。

“淘內(nèi)仍是一個(gè)內(nèi)容洼地，當(dāng)你所做的內(nèi)容超過(guò)了絕大多數(shù)主播的時(shí)候，當(dāng)大家都在幾分鐘賣(mài)一個(gè)品的時(shí)候，你讓自己直播間的內(nèi)容做出差異化，就可以吸引巨大的流量。”淘寶直播生態(tài)負(fù)責(zé)人葉鎮(zhèn)參表示，TVB“IP+藝人+貨品+情懷”內(nèi)容的差異實(shí)現(xiàn)，再結(jié)合淘寶的傳播能力，是TVB直播間銷售額爆發(fā)的關(guān)鍵。

“淘寶直播作為阿里大淘寶最重要的戰(zhàn)役之一，今年所設(shè)立的目標(biāo)相對(duì)是比較激進(jìn)的，肯定是需要一個(gè)相對(duì)高增長(zhǎng)的目標(biāo)。”在采訪中，程道放透露了淘寶直播這一年的野心。7320萬(wàn)元的交易額過(guò)后，“內(nèi)容化”能否帶著TVB和淘寶直播繼續(xù)一路狂奔，有待觀望。

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