社區(qū)團(tuán)購正引無數(shù)巨頭近身肉搏。11月26日，北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，社區(qū)團(tuán)購涌現(xiàn)了不少新人，樸樸超市等以新人身份快速挺進(jìn)。此前，美團(tuán)、京東、盒馬、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也早早入局。相比于之前的野蠻生長，經(jīng)歷過一輪洗牌的社區(qū)團(tuán)購更加成熟。不過，眾多商業(yè)巨頭的下場，也勢必帶來更加激烈的廝殺。分析認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購都是在原有商業(yè)模式上的一種延伸，是否能為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的商品仍然是社區(qū)團(tuán)購最核心、最長期的競爭力。但蠻荒時(shí)代尚未終結(jié)，目前來看，社區(qū)團(tuán)購仍然以燒錢補(bǔ)貼為主要擴(kuò)張手段。

滴滴入局

哀鴻遍野的社區(qū)團(tuán)購又開始烽煙四起。近日，北京商報(bào)記者了解到，各大巨頭紛紛開始加速社區(qū)團(tuán)購的布局。生鮮前置倉品牌樸樸超市上線“樸樸特選”，以低價(jià)商品迎戰(zhàn)社區(qū)團(tuán)購。滴滴旗下的橙心優(yōu)選已在7個(gè)城市同時(shí)上線，日訂單突破1000萬。快手針對社區(qū)團(tuán)購的第一批調(diào)研人員已奔赴湖南長沙，這一消息快速傳遍互聯(lián)網(wǎng)圈。

越來越多的新玩家加入使得社區(qū)團(tuán)購成為今年最兇猛的風(fēng)口。今年7月，美團(tuán)成立優(yōu)選事業(yè)部;8月，拼多多攜10億補(bǔ)貼快速入場;9月，阿里巴巴也緊跟其后組建了盒馬優(yōu)選事業(yè)部。甚至有消息傳出字節(jié)跳動、快狗打車都在計(jì)劃進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購。現(xiàn)如今，社區(qū)團(tuán)購的賽道已涌入了電商、本地生活、地產(chǎn)等各個(gè)領(lǐng)域的巨頭。

除了上述玩家外，超市、便利店等零售企業(yè)同樣不甘示弱。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2019年超市百強(qiáng)》榜單顯示，社區(qū)拼團(tuán)、網(wǎng)上直播等數(shù)字化營銷手段已被諸多超市企業(yè)導(dǎo)入。近六成的百強(qiáng)企業(yè)開展拼團(tuán)業(yè)務(wù)。

今年6月，家樂福就針對社區(qū)推出“社區(qū)運(yùn)營官”服務(wù)。彼時(shí)，家樂福相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，疫情期間線上業(yè)務(wù)的激增，對于家樂福而言，尤其需要一個(gè)直接溝通顧客、有效搭建顧客與家樂福門店溝通的平臺。

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2020年社區(qū)團(tuán)購市場發(fā)展增長率超過100%，市場規(guī)模達(dá)到720億元。預(yù)計(jì)到2022年中國社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模將超過1020億元，增長率達(dá)到15.9%。

集中爆發(fā)還是曇花一現(xiàn)

社區(qū)團(tuán)購并非新玩法。在此之前，社區(qū)團(tuán)購賽道在資本的助推下享受著聚光燈帶來的矚目，遍地開花的社區(qū)團(tuán)購電商一時(shí)間風(fēng)生水起。然而，盡管有不少資本在背后推波助瀾，但時(shí)至今日，在社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域仍未跑出一家獨(dú)角獸企業(yè)。反倒是“燒錢”過猛、短板突出，讓社區(qū)團(tuán)購迅速降溫。

整個(gè)2019年，社區(qū)團(tuán)購一夜入冬，關(guān)店、裁員、倒閉成為社區(qū)團(tuán)購主旋律。不過2020年初的疫情又再次激活了社區(qū)團(tuán)購。消費(fèi)者通過線上預(yù)訂下單，小區(qū)門口自提站提貨方式還歷歷在目。在特殊時(shí)期，這種方式不僅降低了出門感染的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也解決了買菜的難題。正是這種消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變造就了社區(qū)團(tuán)購的高速增長，社區(qū)團(tuán)購也再次萌生了重啟的契機(jī)。

在多點(diǎn)Dmall社區(qū)拼團(tuán)業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人榮健看來，之所以社區(qū)團(tuán)購復(fù)又興起，是因?yàn)槠磮F(tuán)模式是離消費(fèi)者最近的，同時(shí)也是黏性最強(qiáng)的。“各個(gè)巨頭把拼團(tuán)或社區(qū)零售這件事看得很清楚，且是今年最大的增長點(diǎn)，并迅速成為公司的戰(zhàn)略級布局。社區(qū)拼團(tuán)的短板對于每個(gè)平臺是不一樣的，因?yàn)榇蠹叶加懈髯缘膬?yōu)勢。比如物美，擁有大量線下實(shí)體門店且供應(yīng)鏈成熟，完全可以復(fù)用現(xiàn)有供應(yīng)鏈，那么供應(yīng)鏈成本就會很低;再比如美團(tuán)，全國擁有大量騎手，完全可以復(fù)用騎手的閑暇時(shí)段做最后一公里配送，飯點(diǎn)兒送外賣，閑時(shí)送拼團(tuán)。”榮健坦言，在這場萬團(tuán)大戰(zhàn)中，誰能勝出還很難說。每家平臺都有自己的優(yōu)點(diǎn)，而他們想從社區(qū)零售中獲取的利益點(diǎn)也一定不同。

燒錢補(bǔ)貼換用戶

和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負(fù)責(zé)人文志宏認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購是疫情催熟的一種商業(yè)模式，在疫情防控常態(tài)化的背景之下，社區(qū)團(tuán)購會進(jìn)一步得到發(fā)展，“社區(qū)是離消費(fèi)者最近的一個(gè)場景，同時(shí)也是一個(gè)擁有大量流量的場景。作為一個(gè)流量的入口，也成為各大企業(yè)進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購賽道一個(gè)很重要的動機(jī)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”。

相比于之前的野蠻生長，經(jīng)歷過一輪洗牌的社區(qū)團(tuán)購更加成熟。不過，眾多商業(yè)巨頭的下場，也勢必帶來更加激烈的廝殺。但不可否認(rèn)的是，消費(fèi)端的用戶來源、源頭商家的供貨渠道、產(chǎn)品價(jià)格的高低對比以及資本方的投入，也影響著巨頭乃至社區(qū)團(tuán)購的生存現(xiàn)狀。

“拼團(tuán)想要長期發(fā)展，影響的因素很多。但企業(yè)唯一能控制的就是商品和供應(yīng)鏈，誰能把這兩塊做到極致，誰勝出的可能性就會更大。”榮健表示，從目前來看，社區(qū)團(tuán)購仍然以燒錢補(bǔ)貼為主要擴(kuò)張手段。誰家補(bǔ)貼多，用戶就會去哪里;團(tuán)長也一個(gè)道理，誰給的傭金多，就會跟著誰走，這是導(dǎo)致社區(qū)團(tuán)購的用戶忠誠度較弱的原因。

在文志宏看來，社區(qū)團(tuán)購本身不是一個(gè)完整的商業(yè)模式，它屬于社區(qū)商業(yè)的一部分。無論是線上還是線下，社區(qū)團(tuán)購都是在原有商業(yè)模式上的一種延伸。所以，是否能為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的商品仍然是社區(qū)團(tuán)購最核心、最長期的競爭力。因此，供應(yīng)鏈決定了是否能有高性價(jià)比的商品。與此同時(shí)，企業(yè)在前端運(yùn)營上還需要線上線下結(jié)合，需要有足夠的網(wǎng)點(diǎn)和規(guī)模來做支撐，并且需要有很好客戶的體驗(yàn)感，包括團(tuán)購下單的便利性、日常互動的便利性等。

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