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“演戲”式砍價的本質(zhì)是虛構價格等信息，涉嫌違反多項法律法規(guī)，是監(jiān)管部門明令禁止的違法行為。這無助于培育健康業(yè)態(tài)，反而會拖累商家和平臺的口碑。不管是情景劇式帶貨，還是講解式帶貨，合規(guī)應是主播與粉絲互動的第一原則。

近日當某電商平臺宣布，對超過5000名存在“砍價”“加贈”等虛假價格優(yōu)惠行為的電商作者進行處罰時，有的粉絲還有點不理解——至于嗎？

真不是小題大做。直播間可以拼演技，現(xiàn)在有不少知名主播以精心設計的情景劇帶貨。但“演戲”式砍價不同于“情景劇”式帶貨，二者最大的區(qū)別在于提供的信息是否真實。

“演戲”式砍價主要為了虛構低價印象，讓消費者產(chǎn)生撿漏錯覺。通常來說，知名品牌價格相對透明，且價格體系管控嚴格，“演戲”式砍價主要用于大眾不熟悉的雜牌產(chǎn)品。這些產(chǎn)品是直播間沖高訂單數(shù)的秘密武器，能幫非一線主播刷出人氣值和營業(yè)額。但苦于產(chǎn)品本身沒什么競爭力，只能靠極低的價格吸引人。主播為了把冷門商品賣出去，才設計出一波三折的砍價場景，虛構價格優(yōu)惠。

“演戲”式砍價的本質(zhì)是虛構價格等信息，涉嫌違反價格法、廣告法、電商法、明碼標價規(guī)定等多項法律法規(guī)，是監(jiān)管部門明令禁止的違法行為。在虛假信息誘導下，經(jīng)常有消費者沖動下單。可是，如果賣貨時說的話是假的，又怎么能保證賣的貨是真的呢？從消費者反饋來看，“演戲”式砍價推銷的產(chǎn)品更容易出現(xiàn)假冒偽劣等問題，嚴重影響消費體驗、擾亂市場秩序及平臺公平競爭環(huán)境。

此次處罰5000多名主播，給市場敲了一記警鐘。涉事主播受到的處罰主要是“扣除信用分和凍結傭金”。近期多家餐廳因為明碼標價做得不到位被投訴，監(jiān)管部門介入后，餐廳大多賠償或退款了。對比來看，平臺對主播的處罰不算輕，但也談不上重。主播挨罰能否剎住“演戲”式砍價，效果有待觀察。根據(jù)我國法律，被“演戲”忽悠的消費者可要求主播提供“退一賠三”“退一賠十”等賠償，平臺有責任協(xié)助辦理或者提供“不退貨僅退款”等保障措施。

當前電商行業(yè)正從“有貨賣”過渡到“賣好貨”階段，優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、差異化的內(nèi)容才是電商行業(yè)的活廣告、金招牌。“演戲”式砍價無助于培育健康業(yè)態(tài)，反而會拖累商家和平臺的口碑。平臺為主播提供開展經(jīng)營活動的場所，且從主播帶貨活動中受益，不僅對主播負有監(jiān)管責任，也有必要加強平臺治理，提升經(jīng)營合規(guī)性，優(yōu)化消費者體驗。

實踐證明，成功的頭部主播大多具備真實、可信、專業(yè)、吸引力強等特點。直播電商行業(yè)應建立長效機制，從持續(xù)打擊惡意違規(guī)行為、幫商家做好合規(guī)管理、引導主播創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等方面入手，一方面避免商家因不懂法導致踩線，另一方面大力宣傳已經(jīng)涌現(xiàn)出的好苗子，發(fā)掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容新商家，并以流量扶持等傾斜政策，鼓勵其他商家向他們學習。不管是情景劇式帶貨，還是講解式帶貨，合規(guī)應是主播與粉絲互動的第一原則。

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