鮮花、牛奶、巧克力，帳篷、雨傘、衛(wèi)生巾......曾經(jīng)必須通過線下超市或線上渠道才能買到的商品，如今“外賣下單”即可當(dāng)日送達(dá)。

外賣平臺(tái)正逐漸從滿足溫飽、豐富口味的線上餐飲渠道，演變成新一代消費(fèi)者的生活方式之一，從日用百貨、3C數(shù)碼到運(yùn)動(dòng)服飾，人們可以在外賣平臺(tái)上搜索、購(gòu)買一切商品，這種新業(yè)態(tài)被稱為“即時(shí)零售”，不同于傳統(tǒng)以“日”計(jì)算的電商平臺(tái)，以美團(tuán)閃購(gòu)為代表的即時(shí)零售平臺(tái)，都在提供“分鐘級(jí)”的配送體驗(yàn)，切入傳統(tǒng)電商物流短板“最后一公里”。

(資料圖)

像外賣一樣“最快30分鐘送達(dá)”，萬(wàn)物即點(diǎn)即達(dá)已成消費(fèi)新常態(tài)。

快消品與3C數(shù)碼有不同玩法

隨著即時(shí)零售的發(fā)展，目前已經(jīng)覆蓋了絕大多數(shù)品類和商家業(yè)態(tài)，但是不同品類的特點(diǎn)和不同類型商家的日常運(yùn)營(yíng)，也存在非常大的差異，品牌與商家之間需要通過即時(shí)零售平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)品效銷合一。以美團(tuán)閃購(gòu)為例，目前他們是行業(yè)中覆蓋商店類型較多的平臺(tái)，也與250個(gè)以上的頭部快消品牌建立了合作，覆蓋超過14個(gè)一級(jí)商品品類。針對(duì)不同品類的品牌，他們提供的營(yíng)銷解決方案不盡相同。一般圍繞客戶痛點(diǎn)分為兩大類，其一是針對(duì)較早布局即時(shí)零售的快速消費(fèi)品（FMCG），其二則聚焦于正在積極布局即時(shí)零售的3C數(shù)碼、美妝等低頻高客單價(jià)品類。

快消品行業(yè)客單價(jià)低、流通率高，并且大多數(shù)品牌在線下都有分銷渠道，如何將消費(fèi)者遷移到線上、培養(yǎng)在線購(gòu)物的習(xí)慣？美團(tuán)閃購(gòu)品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉煜宇（Tim）表示，美團(tuán)閃購(gòu)面向品牌提供全鏈路的合作方案，一方面幫助品牌在各個(gè)渠道里提高商品豐富度，一方面提高平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)能力，讓消費(fèi)者不僅能搜得到、想得到，還能在15分鐘生活圈里買得好、價(jià)格優(yōu)、體驗(yàn)佳。

以伊利為例，今年5月，美團(tuán)閃購(gòu)協(xié)助伊利推出智慧導(dǎo)購(gòu)項(xiàng)目，基于騰訊企業(yè)微信搭建導(dǎo)購(gòu)管理小程序應(yīng)用，打通門店、商品及訂單與美團(tuán)接口。上線首月伊利常溫GMV突破千萬(wàn)，達(dá)到其在美團(tuán)閃購(gòu)整體銷售的10%，客單價(jià)提升2倍，平臺(tái)新客占比超過20%，品牌新客占比超過50%。

而對(duì)于3C數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)服飾來(lái)說，營(yíng)銷策略則大不相同。為選用年輕人喜聞樂見的方法吸引眼球，美團(tuán)閃購(gòu)在iPhone14新品發(fā)布時(shí)使用無(wú)人機(jī)配送iPhone14，最快5分多鐘即可送達(dá)。“這讓消費(fèi)者買3C產(chǎn)品，不僅是買到商品，還是體驗(yàn)一個(gè)好玩的事情，這也是購(gòu)物體驗(yàn)的一部分。”劉煜宇（Tim）介紹到。

雖然從一線到五線，美團(tuán)閃購(gòu)的合作商家覆蓋超過2800個(gè)縣市區(qū)旗，且合作的新商家、活躍的商店的增長(zhǎng)率均保持在30%左右，但在劉煜宇（Tim）看來(lái)，無(wú)論是快消品牌這種基礎(chǔ)品類，還是3C數(shù)碼，其即時(shí)零售業(yè)態(tài)占比整個(gè)品類，最高也不會(huì)超過10%，從整個(gè)大盤的線上化率來(lái)看，未來(lái)增長(zhǎng)空間仍然潛力巨大。

場(chǎng)景營(yíng)銷為品牌實(shí)現(xiàn)品效銷合一

剛剛落下帷幕的世界杯，相信很多消費(fèi)者不管是約朋友還是自己在家看球，半夜喝點(diǎn)冰啤酒都是非常應(yīng)景兒的。但如果high到一半酒沒有了怎么辦？

在即時(shí)零售出現(xiàn)之前，此類夜間消費(fèi)需求都難以被滿足。基于美團(tuán)對(duì)于用戶需求的強(qiáng)關(guān)注，美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)現(xiàn)并打造了即時(shí)零售“場(chǎng)景電商”的營(yíng)銷模型——一個(gè)人在一天生活中大概有 200 多個(gè)微場(chǎng)景，用戶在這些場(chǎng)景下，需求是立體的。如果可以從用戶需要的場(chǎng)景切入，就能給品牌創(chuàng)造更多增量，比如在美團(tuán)閃購(gòu)與啤酒品牌的共創(chuàng)上，酒喝完了聚會(huì)不必結(jié)束，冰鎮(zhèn)啤酒最快30分鐘送達(dá)。

從平臺(tái)的角度，花大量的錢做廣告觸達(dá)消費(fèi)者并不是一個(gè)有效做法。據(jù)劉煜宇（Tim）介紹，美團(tuán)閃購(gòu)目前從聚會(huì)、夜間、禮贈(zèng)、出行、午后煥活五個(gè)場(chǎng)景出發(fā)，與營(yíng)銷需求更強(qiáng)烈的品牌、品類共建，“直擊消費(fèi)者的痛點(diǎn)問題，需求一旦產(chǎn)生，就會(huì)想到某品牌，想到美團(tuán)閃購(gòu)。”

即時(shí)零售與傳統(tǒng)電商不同，相比傳統(tǒng)電商著重主打“雙十一”“6·18”這種大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的做法，即時(shí)零售則更善于從小節(jié)點(diǎn)切入，比如七夕、情人節(jié)、周末。以鮮花場(chǎng)景為例，美團(tuán)閃購(gòu)將該場(chǎng)景與德芙巧克力、聯(lián)合利華洗衣香氛產(chǎn)品結(jié)合，吸引對(duì)生活品質(zhì)有要求、對(duì)氣味有追求的人群。在早期與德芙的合作中，美團(tuán)閃購(gòu)營(yíng)銷主打用戶購(gòu)買鮮花，平臺(tái)推送巧克力優(yōu)惠券的形式，用戶需要在兩個(gè)門店分別下單。后來(lái)，經(jīng)過一段時(shí)間的探索，美團(tuán)閃購(gòu)開始嘗試將德芙巧克力直接引入鮮花門店，并聯(lián)合品牌推出定制款商品。最后，用戶僅需在一家店下單，便可同時(shí)買到鮮花和巧克力，由此幫助兩個(gè)品類拓展新的消費(fèi)渠道。

“供需錯(cuò)配”下的無(wú)限機(jī)遇

雖然即時(shí)零售覆蓋的場(chǎng)景、接入的品牌商在不斷增加，但美團(tuán)閃購(gòu)的搜索無(wú)結(jié)果率仍在增長(zhǎng)。

美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)現(xiàn)的“供需錯(cuò)配”問題，一方面源于于品牌的組織架構(gòu)設(shè)計(jì)與績(jī)效考核方式以線下為主，因此品牌對(duì)線上商品的翻新不夠及時(shí)和準(zhǔn)確，導(dǎo)致用戶需求與實(shí)際供給情況不匹配。

另一方面是因?yàn)?ldquo;消費(fèi)者在平臺(tái)上搜的品類越來(lái)越多，已經(jīng)不再局限于吃喝，還有了美妝、化妝品、網(wǎng)紅產(chǎn)品。‘萬(wàn)物到家’的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心智正在形成”。

要解決“供需錯(cuò)配”的問題，就必須不斷豐富商品的供給。除了大家熟悉的全國(guó)大品牌，還有更多的區(qū)域化供給亟待發(fā)展即時(shí)零售。從去年起，美團(tuán)閃購(gòu)開始拓展兩個(gè)方向：一個(gè)是基于本地經(jīng)營(yíng)與區(qū)域性品牌合作，能夠讓本地消費(fèi)者更便捷的消費(fèi)本地品牌，類似北京北冰洋、西安冰峰。其二是找到年輕人喜歡的網(wǎng)紅品牌，比如無(wú)骨雞爪、黑巧，“年輕的消費(fèi)者在社交媒體平臺(tái)看到這些商品，想及時(shí)享用，這些網(wǎng)紅品牌對(duì)我們來(lái)說有發(fā)展意義，需要持續(xù)引入。”劉煜宇（Tim）介紹道。

但如何給新加入但品牌更好的支持，即時(shí)零售也不同于傳統(tǒng)電商，主打流量?jī)A斜已經(jīng)無(wú)法發(fā)揮作用。因?yàn)榧磿r(shí)零售是一個(gè)本地經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)，如果沒有線下的供給，曝光度再高也沒有用。“一個(gè)新品牌如果想覆蓋全城，至少也要有1萬(wàn)到2萬(wàn)家線下門店，全部盲鋪，最終有增量的也就幾千個(gè)，這對(duì)品牌的分銷投資來(lái)講是很大的浪費(fèi)。”以新銳酒飲品牌空卡為例，美團(tuán)閃購(gòu)知道品牌的目標(biāo)消費(fèi)群在哪里、如何距離消費(fèi)者更近，以及將商品與哪些場(chǎng)景聯(lián)合曝光效率會(huì)更高。因此，美團(tuán)閃購(gòu)并沒有建議空卡在全國(guó)鋪設(shè)渠道，而是只集中在目標(biāo)消費(fèi)者集聚的三座城市：深圳、長(zhǎng)沙、成都。這一發(fā)展建議讓空卡成功地解鎖了即時(shí)零售市場(chǎng)。

美團(tuán)閃購(gòu)讓品牌收獲即時(shí)零售增量市場(chǎng)

既然美團(tuán)閃購(gòu)可以幫助品牌搭建線上渠道，那么這些線上流量是否會(huì)搶占品牌的線下生意？

在美團(tuán)閃購(gòu)品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人呂穎（Emma）看來(lái)，從消費(fèi)者需求的角度來(lái)講，即時(shí)零售與線下沒有沖突。“消費(fèi)者的需求在哪里，品牌就會(huì)去哪里。消費(fèi)者的購(gòu)物方式發(fā)生變化，品牌也在迎合這樣的趨勢(shì)做布局”。

消費(fèi)者在30分鐘內(nèi)想要使用一個(gè)商品，和到店購(gòu)買同款商品，購(gòu)物的決策鏈路完全不同；即時(shí)零售的用戶與純線下門店的客群也不一樣。即時(shí)零售是品牌的生意增量。“比如現(xiàn)在的年輕人，可能不會(huì)去大賣場(chǎng)購(gòu)物，都選擇線上購(gòu)物，這部分人群對(duì)大賣場(chǎng)來(lái)說本身就是一個(gè)增量的人群。”并且針對(duì)不同場(chǎng)景，比如過年無(wú)法回家產(chǎn)生的異地送禮需求、聚會(huì)飲酒想再喝一杯的需求，都可以成為品牌拓展銷量、觸達(dá)更多人群的機(jī)會(huì)。

不管是將啤酒品牌與火鍋燒烤結(jié)合起來(lái)，將啤酒品牌引入線上餐飲店，或是給預(yù)定酒店的消費(fèi)者推送洗護(hù)用品的零售優(yōu)惠券。擁有6.9億用戶的美團(tuán)，正在基于吃喝玩樂的生消費(fèi)態(tài)，更廣泛的連接需求與供給。

即時(shí)零售萬(wàn)億賽道，美團(tuán)閃購(gòu)已經(jīng)為品牌商創(chuàng)造了彎道超車的機(jī)會(huì)，共贏4000億市場(chǎng)。

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