2022年即將結束，正值銷售旺季的羽絨服市場與天氣一樣寒風陣陣。

羽絨服裝新國標正式實施，生產標準、質量標準與國際接軌，令國產品牌生產成本進一步提升，往季商品被迫清貨；國際品牌則紛紛陷入輿論危機，“萬元羽絨服”含金量屢受拷問。

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作為熱銷細分服裝品類，今年雙11羽絨服銷售額同比去年下滑明顯，從波司登、雪中飛、鴨鴨到優衣庫、森馬、太平鳥等均有不成程度下降。向高價進階，是今年國產羽絨服品牌不約而同的轉型方向。一向走親民路線的鴨鴨推出goose系列，客單價過千元；主打性價比的高梵新出黑金系列，定位輕奢；猿輔導母公司看云控股也跨界賣起了羽絨服，在京滬兩地開設Skypeople門店，瞄準中高端市場。

消費者似乎并不買賬。面對動輒上萬的價格，三五千元的品牌經典款更有市場。往年，寒風一起，潮人們紛紛穿起北面的“校服”，如今這一賽道上又多了新晉網紅始祖鳥、迪桑特、露露樂蒙等身影，競爭更加激烈。

曾經引領高端市場風向的加拿大鵝，2022年增速則較前兩年放緩，亞太區連續兩季營收下滑，品牌由此下調2023財年業績指引。從高光市場到行業內卷，加拿大鵝如何在中國這個關鍵市場建立壁壘？

“品牌在長期發展過程中有起伏和周期是正常的”，加拿大鵝中國區總裁李子厚告訴第一財經，盡管今年市場出現一些波動，但加拿大鵝整體表現仍然符合預期。今年8月履新的李子厚在奢侈品行業擁有近20年經驗，2010年，他被LVMH集團從東京調回上海分公司，自此常駐上海。“那個時候消費者還在追求獨特性和精英形象，如今的市場已經邁過這一階段，他們對奢侈品的理解也演進了，這種轉變對我們來說是一個非常積極的信號。”

羽絨市場激戰持續

作為新國標落地后的第一個銷售旺季，今年羽絨服市場更加內卷。

這兩年由精致露營吹起的“山系”風，給羽絨服帶來機能性、科技感等賣點。除了填充物從鴨絨升級為鵝絨，防風、防潑水、防撕裂等戶外功能，也成為面料加分項，還有版型、氣味、聲音、觸感等多重要素。

羽絨服從時尚絕緣體變身時髦單品，盟可睞和加拿大鵝功不可沒。兩個品牌一舉拉開高端羽絨服的價位，打造了“萬元羽絨服”的初印象。相比成名更早的盟可睞，加拿大鵝頻繁現身明星街拍，并在《后天》《007》系列等影視作品中出鏡。2018年，中國首店開業，慕名而來的消費者在寒風中排起長龍，短短三天熱門型號售罄。

陷入價格戰的國產品牌看到了行業“天花板”的潛力。如今向高端轉型的波司登，當時正困擾于利潤下滑這個老問題，營收連年滑坡，歸母凈利潤最低時僅1.32億元。2018年，波司登放棄四季化戰略，開始布局高端生產線。

根據波司登上月發布的2022/2023財年中期業績，集團營收同比增長14.1%達61.8億元，羽絨服業務收入38.57億元，其中35.22億元由核心品牌波司登貢獻。不過，亮眼的業績并不難掩蓋背后的窘境，在搶占高端份額的路上，這個龍頭品牌破冰艱難，始終缺乏爆款。售價過萬的登峰系列在天貓旗艦店銷量僅個位數，5000元以上的風衣羽絨系列同樣寥寥可數。中期報告發布次日，波司登股價跌幅超10%，2022年累計下跌25%以上。

規模龐大的羽絨服市場吸引了眾多企業入局。根據中國服裝協會數據，2022年中國羽絨服市場規模將達到1692億元左右。天眼查顯示，目前我國有近6.5萬家羽絨服相關企業，近六成成立于5年內，去年羽絨服企業注冊數量超過4100家。

不過，疫情以來，整個服裝行業的生產成本和出廠價格都在提升，鴨絨和鵝絨原料紛紛漲價。與此同時，服裝類支出整體下滑，促使消費者將有限的支出用于更耐久的產品。新國標的實施將引導行業進一步規范，勢必也給中低端市場的成本和售價帶來挑戰。

加拿大品牌集群突圍

萬元羽絨服同價不同命，提示著高端品牌的護城河依舊穩固。相比競爭激烈的大眾市場，潛力更大的中高端矩陣聚集起了更多有實力的玩家，其中以來自“楓葉之國”的新勢力最為強勁。

在大部分城市被冰雪覆蓋的加拿大冬季，無論是戶外品牌、運動品牌、四季品牌還是垂直類品牌，都會推出過冬裝備。以瑜伽服飾著稱的露露樂蒙如今市值超越阿迪達斯，北京冬奧會上加拿大隊身穿的紅色羽絨服出圈，帶動露露樂蒙沖上熱搜。

御寒能力好，有一定設計感，不會在人群中泯然眾人，是不少年輕消費者青睞加拿大品牌的主要原因。一年前在北京國貿開出中國首店的Mackage近來動作不斷，繼上月入駐京東后，本月它在成都SKP的精品店正式亮相。以“小剪刀”logo被國內消費者認識的Moose Knuckles，今年也在加速拓店，計劃進入更多二三線城市。

與Moose Knuckles同期進入中國的加拿大鵝，由于輿論爭議一度處于風口浪尖。在一年中最重要的銷售旺季，這個話題品牌將再次受到市場審視。

財報顯示，加拿大鵝的第二財季營收在加拿大、美國、歐洲和中東市場都保持兩位數以上增長，只有亞太地區同比下降4.2%。與之相對，盟可睞10月公布的第三季度財務數據顯示，亞洲地區銷售額同比增長14%，今年前9個月集團營收超過15億歐元，超出分析師預期。

“在上個財季，中國市場的電商業績在全球位居第一。”李子厚強調，加拿大鵝在擴張計劃上是相對謹慎的，更專注于未來的長線增長。“我們在中國首先建立了直營業務（DTC），而非像在其他市場一樣選擇與分銷商或集團采購伙伴合作。”他提到，作為一個在中國市場比較年輕的品牌，能有這樣與消費者互動的渠道和觸點非常重要。

上任4個月，李子厚見證了加拿大鵝3家專賣店和若干快閃店揭幕，發布與本土設計師王逢陳、藝術家徐震的聯名系列，并首次參展進博會。“雖然中國已經擁有加拿大鵝全球最大的門店網絡，不過相對整個中國市場而言我們的體量依然較小，所以仍然有廣闊的潛力和發展空間。”加拿大鵝董事長兼CEO丹尼·瑞斯（Dani Reiss）曾表示，2023財年公司計劃在全球新開13家門店，其中4家在中國。

拓展新賽道

哪怕是提出“聚焦主航道”的波司登，也不會小覷多元化賽道的潛力。

為了破除“羽絨服只能賣一季”的魔咒，雄心勃勃的波司登前后斥資3.5億元在倫敦開設旗艦店，和國內專賣店截然不同，它售賣的是商務男裝，生產和設計均在歐洲，對標德國品牌Hugo Boss。可惜好景不長，波司登的出海計劃逐漸走向邊緣，這家門店在2017年停業，直到今年10月才重啟。

在四季化品牌不斷蠶食羽絨市場份額的當下，受季節限制的垂直類品牌也開始尋求突破，發力春秋款甚至夏日服裝，以此降低冬季屬性。盟可睞已經推出香氛、寵物等新系列，開拓服飾之外的藍海賽道。

對加拿大鵝而言，十年前擴充品類就已上升為首要任務。在派克大衣吸引力漸褪之后，品牌需要新的爆款撐起消費頻次。根據其第二季度財報，非派克大衣品類銷售增長46%，占總銷量的44%，羊毛抓絨系列和針織系列產品同比增長超60%，其中羊毛抓絨產品增幅達到近170%。該系列在羊毛中加入可持續材料，售價在5000元左右，據李子厚介紹，第一波產品上市一個月售罄。

對于關鍵市場中國，加拿大鵝也在不斷調整在地戰略和舉措，通過與本土設計師的合作，用新的語言和視角解讀品牌，給中國消費者帶來新鮮選項。“中國消費者對于奢侈品的理解正在發生變化，我們稱之為’奢侈品的新定義’。他們在營銷、運營等很多方面影響著奢侈品牌的發展方向，我們來到中國恰逢其時。”

無論是聚焦主賽道還是多元化擴容，品牌面對的檢驗標準永遠是能否打動消費者，這不僅僅發生在羽絨季。

標簽： 加拿大鵝