用戶規(guī)模可與推特（TWTR.US）分庭抗禮的社交媒體平臺“閱后即焚”Snapchat母公司Snap（SNAP.US），于7月21日公布2022年第2季及上半年業(yè)績后，股價在公布業(yè)績后的交易日下挫近40%，市值由上一個交易日的268億美元大幅下降至163億美元，短短一個交易日蒸發(fā)了105億美元。

受Snap大跌拖累，尚未公布業(yè)績的社交媒體大哥Facebook母公司Meta（FB.US）股價亦下挫7.59%，市值蒸發(fā)376億美元；到8月初才公布業(yè)績的圖片社交平臺Pinterest（PINS.US）則大跌13.51%，市值蒸發(fā)19億美元。

(資料圖片)

只有當日公布業(yè)績的推特逆市向上，收市回升0.81%，守住39美元以上位置。

與國內(nèi)最大的社交平臺騰訊（00700.HK）主營業(yè)務豐富多元不同，Meta、Snap、推特和Pinterest主要依靠廣告收入撐起了其自身的社交王國，而騰訊的收入覆蓋面非常廣，包括游戲、廣告、金融科技、社交媒體增值服務、云計算以及投資等。

今年以來，Meta和Pinterest的股價已累計下挫近50%，而Snap當前的市值僅相當于年初的20%左右，只有推特因為馬斯克的收購還保留一些顏面，雖然現(xiàn)在收購存在爭議。

Snap和推特率先公布的2022年第2季及上半年業(yè)績表現(xiàn)不佳是其股價下挫的主因，不過筆者認為，市場對于社交平臺的用戶增長以及廣告收入增長的可持續(xù)性感到擔憂，才是最根本的原因。

Snap與推特最新業(yè)績表現(xiàn)

2022年第2季，推特日均可變現(xiàn)用戶數(shù)為2.38億，較去年同期增長33.8百萬，較上季凈增8.8百萬。

Snap的用戶增長率繼續(xù)領(lǐng)先，其日均用戶數(shù)為3.47億，較去年同期增長54百萬，較上季凈增15百萬，見下圖。

Snap的日活用戶規(guī)模始終跑贏推特的可變現(xiàn)日活規(guī)模，而且在最近幾個季度，Snap與推特的差距在擴大，反映Snap的凈增速要高于推特，見下圖的曲線部分。

收入方面，推特的收入規(guī)模則一直在Snap之上，或反映推特的收入模式更為有效。但是值得注意的是，在今年的兩個季度，推特與Snap之間的收入差距在縮小。

2022年第2季，推特季度收入同比下降1.16%，至11.77億美元；毛利率按年下降0.11個百分點，至54.05%；非會計準則凈虧損則達到5772.8萬美元，相較去年同期為凈利潤1.75億美元。

Snap的季度收入與推特已相差無幾，按年增長13.11%，至11.11億美元；毛利率按年提升了0.05個百分點，至59.82%，非會計準則凈虧損為2959.8萬美元，相較上年同期為凈利潤1.44億美元。

至于2022年上半年業(yè)績，由于推特的第1季收益較高，抵消了第2季的虧損，盈利表現(xiàn)要優(yōu)于Snap，見下表。

欠佳的2022年第2季表現(xiàn)，或揭示出社交媒體用戶增長見頂，廣告營收增長呆滯（或與高通脹以及美聯(lián)儲收水之舉令資金成本增加有關(guān)），以及競爭加劇的困境。

更為重要的是，馬斯克收購推特出爾反爾，理由是推特的用戶數(shù)據(jù)有問題，機器人刷數(shù)據(jù)的比重過高。這不由得讓人擔心，其他社交平臺的數(shù)據(jù)或許也存在與推特一樣的問題，只是首富將問題公開化而已。

但其實，不論首富的理由是什么，結(jié)果只有一個，就是首富不想要推特了，這將大大改變資本市場對于社交平臺的估值，尤其是在加息和縮表導致資金成本大增之時，社交平臺的估值或被相應調(diào)低，筆者認為，這才是社交媒體股遭到沽壓的首要因素。

從四大平臺的開支流向看其相對競爭力

Pinterest只發(fā)布月活數(shù)據(jù)，難以與Snap和推特分別發(fā)布的日活及可變現(xiàn)日活進行比較，在此我們先來比較Snap、推特和Meta的用戶數(shù)據(jù)和變幅。

2022年第2季，Snap的日均活躍用戶規(guī)模為3.47億，推特的可變現(xiàn)日活躍用戶規(guī)模為2.38億，分別較上季增加15百萬和8.8百萬，而2022年第1季的季度增幅則分別為13百萬和14.3百萬。顯然，這兩大社交平臺最新一季的日活躍用戶增長幅度有所縮小。

另一方面，尚未公布2022年第2季業(yè)績的Meta也遭遇用戶增長之痛，雖然2022年第1季Facebook（不包括Instagram等應用）日活增加31百萬，但其之前一季（即2021年第4季）實際上按季下降了1百萬，是這一全球最大社交平臺多年以來的首次下降，也引發(fā)了市場對于社交平臺用戶增長見頂?shù)膽n慮。

面對用戶增長頹勢，社交平臺們?nèi)绾螒獙Γ?/p>

最近12個月的毛利率數(shù)據(jù)顯示，Meta憑借其用戶規(guī)模的規(guī)模性——Facebook的用戶規(guī)模是Snap和推特兩個平臺合計用戶的3倍以上，“全家桶”用戶規(guī)模是兩個平臺總和接近5倍，而Pinterest憑借其產(chǎn)品的獨特性，而享有較高的毛利率，見下表，Meta和Pinterest最近12個月毛利率約為80%，而推特和Snap約為61%，相差近20個百分點。

Meta不論用戶規(guī)模還是收入規(guī)模，都遠勝其余三家規(guī)模小得多的社交平臺，因此其經(jīng)營規(guī)模效益也更佳。下表顯示，研發(fā)開支和營銷開支占比分別為22.70%和12.13%，較同行低大約10個百分點。

三家小型社交平臺中，Pinterest的營銷開支占比最高，反映出該平臺要在激烈的競爭中生存，不得不為獲客投入更多。

推特和Snap的營銷支出占比大致相當，但是Snap明顯要比推特更重視研發(fā)，研發(fā)開支占比高達39.81%，比推特高出10個百分點。由此顯示Snap應對競爭以及增長瓶頸的主要辦法或是通過研發(fā)改變命運。

在第2季業(yè)績發(fā)布會上，Snap提到為了帶動長期收入增長恢復到過往的高水平，其將聚焦三個方面：1）繼續(xù)投資產(chǎn)品和平臺，以維持社區(qū)的擴張；2）大幅投資其效果廣告業(yè)務，以便為廣告開支提供可測量的回報。3）孵化新的收入來源，以多元化其收入來源，以創(chuàng)建更具韌性的業(yè)務模式。

總結(jié)

“花無百日紅”，全球的人口規(guī)模有限，社交平臺的流量規(guī)模增長亦然。當流量不能再帶起收入的增長時，社交平臺們需要拓展的是每用戶可能產(chǎn)生的價值，而這些價值從何而來？取決于平臺如何設(shè)計自己的變現(xiàn)模式。

有的平臺以“租金”模式“坐收漁利”，例如蘋果（AAPL.US），通過應用商店的分成賺取低成本收入；有的平臺以“中介”形式，通過流量和交易賺取中介費，例如阿里巴巴（BABA.US）；社交平臺主要通過提供聚合用戶的“場地”形式，收取廣告商的廣告費。

在實業(yè)世界，獲利模式隨著社會和市場的發(fā)展而不斷變遷；線上的平臺世界也是一樣，廣告收入總不能一直長青，尤其在各種社交平臺推陳出新，爭奪有限的用戶時，廣告資源所帶來的利潤也會被攤釋。

Meta推出元宇宙，企圖以新的噱頭來鞏固其社交平臺的龍頭地位，同時也希望通過硬件銷售來拓展第二營收，但似乎收效甚微。

Snap除了研發(fā)和拓展AR場景等業(yè)務外，還推出付費訂閱服務Snapchat+，提供多項專屬的體驗服務，目前適用于美國、英國和加拿大用戶，期望通過附加值服務來增加營收，事實上，這也正是騰訊在QQ時期已經(jīng)在做的嘗試，但從騰訊的例子來看，似乎還不如游戲業(yè)務的收益來得踏實。

推特還在與馬斯克的拉扯中不知何去何從。

總括而言，社交平臺的未來將取決于它們能否為市場帶來耳目一新的變現(xiàn)方式，足以撼動用戶的錢包，也足以撼動其未來，否則，估值下調(diào)也只是遲早的事，畢竟在2020年初美聯(lián)儲放水以來，它們的股價已經(jīng)累積了太多太多水分。

不過，美國的社交平臺股積累了很大筆的凈現(xiàn)金，占它們市值的比重達到兩成以上（Meta除外），見下圖，這或可為它們的股價跌勢起到一定的緩和作用。

不過，筆者始終相信，在資金收縮的當下，市場更趨務實，真正支撐估值的，將是它們對于未來的規(guī)劃能否產(chǎn)生有說服力的營收和利潤。

作者|毛婷

編輯|May

標簽： Meta Snap