在海南國(guó)際會(huì)展中心，第三屆中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“消博會(huì)”）的1號(hào)展館里，可謂“大咖”云集。法拉第集團(tuán)、辛普森游艇、特斯拉、松下等一眾國(guó)外大牌無需介紹，就吸引了許多觀展觀眾為之駐足。

過去三年，進(jìn)口跨境電商保持著近20%年均增長(zhǎng)率，是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)引擎。隨著疫后旅游、貿(mào)易的復(fù)蘇，國(guó)內(nèi)外經(jīng)貿(mào)交流合作也迎來了更多的機(jī)會(huì)，無論是眾多國(guó)內(nèi)、國(guó)外品牌，還是跨境貿(mào)易的服務(wù)商、平臺(tái)都在其中尋找著屬于自己的機(jī)遇。

在這一年的消博會(huì)舞臺(tái)上，天貓國(guó)際仍然傳遞著“把國(guó)外的品牌‘引進(jìn)來’”的野心，但要在各種不同文化、習(xí)慣的差異中，讓中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)更多的海外小眾品牌并為之“買單”，并不容易。

(資料圖片)

做進(jìn)口商品的“貨架”

“貨架”可謂是天貓國(guó)際的消博會(huì)展臺(tái)給人的最大印象。在500平米的展區(qū)，天貓國(guó)際用500個(gè)海外品牌的新品組成了一個(gè)“全球新發(fā)現(xiàn)街區(qū)”，分作“騎行”戶外運(yùn)動(dòng)、全球小眾香水、純凈美妝、百大名莊紅酒等眾多主題區(qū)向觀眾展示。

展區(qū)的工作人員介紹，不同于眾多入駐天貓旗艦店、已在國(guó)內(nèi)打響知名度的品牌，天貓國(guó)際所展示的品牌或產(chǎn)品大多是小眾的中國(guó)消費(fèi)者“生面孔”，它們?cè)趪?guó)內(nèi)并無長(zhǎng)久耕耘，也難以在短期內(nèi)進(jìn)行大規(guī)模的營(yíng)銷投入。天貓國(guó)際的“貨架”，對(duì)它們來說，像是一次集體推廣。

選擇一些有競(jìng)爭(zhēng)力、代表新的生活風(fēng)尚的小眾產(chǎn)品“引進(jìn)”中國(guó)，滿足乃至挖掘中國(guó)消費(fèi)者新的消費(fèi)需求，是天貓國(guó)際在淘寶、天貓之外尋找新增量的方式，也是這個(gè)業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展的一大推力。

天貓國(guó)際市場(chǎng)負(fù)責(zé)人余歡歡向第一財(cái)經(jīng)介紹，運(yùn)動(dòng)戶外是今年天貓國(guó)際關(guān)注的第一大賽道，騎行、滑雪、露營(yíng)等在國(guó)內(nèi)受到關(guān)注的同時(shí)，在海外消費(fèi)市場(chǎng)也有很大的供給需求。而以“純凈美妝”為代表的美妝賽道，則是天貓核心的關(guān)注的另一重點(diǎn)，天貓?zhí)岢龅?ldquo;純凈美妝” 概念來自于國(guó)外消費(fèi)者中盛行的新消費(fèi)趨勢(shì)，主要以有效妝護(hù)、溫和親膚、環(huán)保再生為三大標(biāo)準(zhǔn)，主要是在化妝品效能的基礎(chǔ)上，提出了不使用動(dòng)物成分、包裝環(huán)保、成分更自然、親膚等新要求。李歡歡透露，過去一年，天貓國(guó)際上的“純凈美妝”新品牌成交同比增長(zhǎng)了2倍多。

此外，李歡歡表示，進(jìn)口跨境由原來主要由美妝驅(qū)動(dòng)變成了保健驅(qū)動(dòng)，從去年開始，保健品的需求量在天貓國(guó)際呈現(xiàn)了非常高速的增長(zhǎng)，已經(jīng)是天貓國(guó)際的第一大行業(yè)，是跨境絕對(duì)壁壘的行業(yè)。

在海量的品牌中做重點(diǎn)賽道的布局，集體推向消費(fèi)者，成為天貓國(guó)際在“引進(jìn)”海外品牌時(shí)，促進(jìn)其銷量和知名度上揚(yáng)的重要方法。數(shù)據(jù)顯示，目前已有來自90多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的近4萬個(gè)海外品牌，通過天貓國(guó)際走向中國(guó)消費(fèi)者。

但如何完成更多海外新品牌的“引進(jìn)”？

某種程度上，“引進(jìn)”的完成應(yīng)當(dāng)由消費(fèi)者的“買單”來完成。無論是淘寶天貓的數(shù)據(jù)、還是小紅書等平臺(tái)的用戶調(diào)研等，都是天貓國(guó)際尋找消費(fèi)者需求的途徑。

“撈”新品牌入華的過程中，天貓國(guó)際始終面臨著能否摸準(zhǔn)消費(fèi)者需求以及如何讓消費(fèi)者“信任”新品牌，將需求交給新品牌的考驗(yàn)。無論是對(duì)消博會(huì)走過展臺(tái)或是指尖滑過天貓國(guó)際商城的消費(fèi)者來說，即便需求存在，要在可替代的一眾國(guó)際大牌、國(guó)產(chǎn)品牌中選擇天貓國(guó)際的“新人”，還是需要更多理由。

換句話說，邁入進(jìn)口跨境電商生意的深水區(qū)里，考驗(yàn)的其實(shí)是天貓國(guó)際的“種草”能力。

“種草”不易

“種草”與“直播”是淘寶天貓著力推動(dòng)的兩大重點(diǎn)業(yè)務(wù)，但在天貓國(guó)際身上，這兩個(gè)挑戰(zhàn)更加凸顯。

對(duì)于平臺(tái)的新品牌，天貓國(guó)際會(huì)做大量的“種草”。第一財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，在淘寶APP的“逛逛”頻道，天貓國(guó)際有443.4萬粉絲，發(fā)布的筆記從護(hù)膚產(chǎn)品、保健食品到母嬰產(chǎn)品等應(yīng)有盡有，但每篇筆記的點(diǎn)贊數(shù)幾乎不過50。

淘內(nèi)的達(dá)人直播是天貓國(guó)際推出新品牌的重要陣地。李歡歡表示，“純凈美妝”品牌Farmacy最早是通過李佳琦帶出的商品知名度，許多像李佳琦這樣的頭部直播是天貓國(guó)際的合作伙伴，天貓國(guó)際與他們有著持續(xù)的合作。

另一方面，天貓國(guó)際的直播還需要“走向海外”。去年，天貓國(guó)際推動(dòng)了一些海外直播的進(jìn)行，主要是將天貓國(guó)際的品牌“放回”海外的生產(chǎn)和消費(fèi)場(chǎng)景。 “海外直播主要是為了讓中國(guó)消費(fèi)者消滅信息差，這些品牌在海外非常厲害，但對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來說就是一個(gè)新品牌，要跟龐大的中國(guó)品牌市場(chǎng)相競(jìng)爭(zhēng)。”李歡歡表示，天貓國(guó)際更多是提供一個(gè)公平的機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者知道“誰好誰壞”，可以自由地選擇。從平臺(tái)的角度出來，打造更多商品展示舞臺(tái)的同時(shí)，他們相信中國(guó)消費(fèi)者足夠?qū)I(yè)、智慧和精明。

李歡歡透露，今年，天貓國(guó)際還會(huì)帶更多達(dá)人去海外“溯源”，真正地眼見為實(shí)，對(duì)天貓國(guó)際新品牌進(jìn)行“實(shí)地檢驗(yàn)”的過程中，也希望能夠通過達(dá)人傳播出更多的品牌故事。

除此之外，保持平臺(tái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和服務(wù)體驗(yàn)對(duì)天貓國(guó)際發(fā)展來說也至關(guān)重要。從誕生之初，跨境生意就是天貓國(guó)際的主體，天貓國(guó)際從一開始對(duì)準(zhǔn)的就是解決海外商品“深貴慢”的特點(diǎn)。“酒香也怕巷子深”的“種草”問題引起關(guān)注的同時(shí)，天貓國(guó)際同時(shí)也面臨著電商平臺(tái)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、免稅渠道價(jià)格優(yōu)勢(shì)擠壓等問題，天貓國(guó)際在物流、倉(cāng)儲(chǔ)、供應(yīng)鏈等進(jìn)口服務(wù)能力的不斷完善的過程中，也需要讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品送達(dá)速度、服務(wù)等體驗(yàn)的真正升級(jí)。

“海南消博會(huì)為全球品牌提供了首發(fā)首秀的舞臺(tái)，加速推動(dòng)高水平對(duì)外開放、暢通國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)。”天貓國(guó)際總經(jīng)理董臻貞表示，天貓國(guó)際將依托消博會(huì)平臺(tái)，優(yōu)化進(jìn)口消費(fèi)供給，為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者引入更多全球新品、新趨勢(shì)；并加速消博會(huì)“展品變商品”，持續(xù)促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)回流，提振消費(fèi)信心。

標(biāo)簽：